Data-Bedreven Marketing

De transcriptie van de podcast

Data-Bedreven Marketing

Dit is de allereerste Miracle Marketing podcast, met als gast: Danny Oosterveer. Danny is een allround digital marketeer, die zijn voorliefde voor de creatieve kant van marketing combineert met een passie voor data. Hij adviseert bedrijven over de inzet van digital marketing en verzorgt trainingen en is een veel gevraagde spreker op congressen waarbij zijn focus ligt op content marketing, digital analytics, advertising, zoekmachine optimalisatie, web ontwikkeling en social media marketing. Als schrijver en blogger is Danny Oosterveer actief voor ‘Marketing facts’, ‘The next web’, ‘[onverstaanbaar]’ en ‘e-merce’, ‘Sport next’ en ‘Travel next’. Hij was hoofdredacteur van het toonaangevende marketing facts jaarboek, coauteur van het boek Social Media Management en auteur van het studieboek ‘Basisboek digital analytics’. Vandaag hebben wij het met Danny over zijn nieuwste boek: ‘Data bedreven marketing’. Een boek waarin het zijn missie is marketeers meer data bedreven te maken. Danny, ik ben echt ontiegelijk blij dat je tijd hebt voor deze podcast. Ik ben erg onder de indruk van wat je allemaal gedaan hebt en wat je allemaal doet en ik heb vreselijk genoten van je boek, daar gaan we het zo over hebben. Mijn eerste vraag aan jou is eigenlijk: ‘Hoe ben jij in de marketing terecht gekomen?’. En ik noem dat even voor de grap… wat is jouw marketing journey? Hoe ben je in dat hele verhaal terecht gekomen? Want dat doe je niet van de een op de andere dag?

Nou, ik heb er wel voor gestudeerd. In de zin van, ik heb commerciële economie gestudeerd. Dus dan sorteer je op zich al aardig voor, maar ik had nog niet echt perse bedacht dat ik in online marketing terecht zou komen en dat is eigenlijk pas in de.. ik heb commerciële economie gedaan en daarna doorgestudeerd Business Administration in Nijmegen. En ik was op een gegeven moment bezig met mijn afstudeerscriptie en ik had eigenlijk nog steeds niet echt een idee was ik in hemelsnaam mee bezig was en toen zag ik iets over twitter voorbijkomen en toen dacht ik ‘oh ja, dat is wel cool’ en eigenlijk pas op dat moment kwamen die twee dingen bij elkaar dat datgene wat ik leuk vind om te doen internet en online en marketing, oh ja verrek die kun je ook combineren. En toen deed ik dat in de vorm van een onderzoek waarin ik tweets scrapte, ik had samen met een vriendje die wat technisch was iets gebouwd die allemaal tweets van twitter af kon trekken. Toen hadden we meer dan 200.000 tweets verzameld, toen kon dat nog. Inmiddels is dat allemaal afgesloten.

Ja.

En dan konden we bekijken hoe de interactie tussen merken en consumenten verliep. Nou, het idee was een beetje om te kijken van ‘hoe kunnen we nu eigenlijk invloed meten?’. En ja, inmiddels is dat al heel vaak gedaan en ook veel betere studies, maar toen was dat nog heel erg uniek. En daar heb ik ook wel een beetje spijt van gekregen, want de analysemethoden die waren eigenlijk gebouwd voor enkele tientallen, misschien wel honderden enquêtes. Want zo doet eigenlijk iedereen zijn afstudeeronderzoek en niet zozeer…

Ja.

200.000 tweets die ook nog eens relationeel waren. Dus dat heb ik wel geweten, ha ha.

Ha ha, oh jee.

Goed, uiteindelijk heeft dat er wel voor gezorgd dat ik wel met mijn eerste baan ben begonnen. Op een gegeven moment was ik zoveel met techniek en statistiek bezig, dat ik op een gegeven moment dacht ‘ik moet weer met de praktijk bezig’. Toen heb ik gezocht, waar zou ik het allerliefste willen werken. Nou, bovenaan stond marketing facts en toen zocht ik op waar ze zaten en tot mijn grote verrassing bleken ze in mijn woonstad Arnhem te zijn. Dus toen heb ik daar gesolliciteerd voor een bijbaantje en nou ja, dat was eigenlijk het begin.

Ha ha ha. Leuk, mooi verhaal. En welke tijd hebben we het dan over als je zegt twitter…

Dat is elf jaar geleden.

Ah ja. Leuk. En als ik je vraag jezelf te omschrijven nu, als marketeer? Kun je daar een samenvatting van geven, van wat je nu doet?

Nou ja dat is eigenlijk ook wel grappig genoeg een beetje zo te maken met hoe het begonnen is, in de zin van dat ik altijd wel een beetje… ik heb altijd ook heel veel interesse gehad in techniek en ik zie mezelf ook wel een beetje op het snijvlak van enerzijds ook wel een beetje het creatieve wat marketeers hebben en anderzijds ook wel het technisch inzicht en daarom toch ook wel een beetje een voorliefde voor data. Om zo, ja ik vind het gewoon heel interessant om die twee werelden bij elkaar te brengen en voor mij voelt dat natuurlijk maar ja, het heeft mij wel in de praktijk geleerd dat dat voor andere marketeers helemaal niet zo is. En nou goed, dat was ook wel de aanleiding uiteindelijk om mijn boek te gaan schrijven.

Ja, want voor heel veel mensen is alles wat over data gaat een beetje nerdy en ik las jouw missie in jouw boek en dan heb je het erover dat je marketeers meer data bedreven wil maken. Nou dat vind ik echt een geweldige missie, want in de praktijk zie je dat iedereen Google Analytics installeert op zijn website en er vervolgens niks mee doet, het ook helemaal niet meetbaar inricht. Dus ik denk dat dat hard nodig is, ik denk dat er ook een stukje angst op zit bij veel marketeers of misschien wel dat het al snel heel veel wordt. Herken je dat, of?

Ja, maar het is heel… een zelfversterkend effect. Ik weet niet of ik dat goed verwoord, maar het is enerzijds denk ik de cultuur van marketeers en communicatie mensen dat data nou niet echt per se hun natuurlijke ding is. Maar daar zit ook bij dat heel veel tool leveranciers bijvoorbeeld of heel veel specialisten er juist heel ingewikkeld over doen. Wat hun vaak ook weer helpt, want dat is ook vaak weer een reden dat je die mensen nodig hebt. Maar dat is niet, dat is misschien soms bewust, soms onbewust. Maar ik vind Google Analytics zelf is daar ook een prachtig voorbeeld van… Ik bedoel iedereen gebruikt het en het is gratis. Dus dat is natuurlijk hartstikke mooi.

Ja.

Maar het is natuurlijk echt zo onbruikbaar…

Ha, dat vind ik leuk… vertel?

Ja, nou ja ik geef er ook vaak trainingen in, maar eigenlijk die beginners cursussen die ik doe…

Ja.

Ik zei laatst tegen iemand: ‘eigenlijk is het voor 90%, eigenlijk is het gewoon helemaal niet goed’. En dat heeft gewoon te maken met de opzet van Google Analytics, er zit zo ontzettend veel in.

Ja.

Dat is 1. Dus de interface, het is echt door de bomen zie je het bos niet meer. Je ziet zoveel, als ik Google Analytics aanzet en ik heb zo’n beginners groep… dan zie je de oogballen zie ik over het scherm tollen en…

Hmm Hmm

Ze weten gewoon niet waar ze moeten kijken, dus qua UI is het gewoon wat dat betreft wel bedroevend. En het tweede is, het is heel erg… ja noem het page view of sessie gedreven. Er zijn bepaalde metrics die daarin heel erg centraal staan, die eigenlijk helemaal niet zo heel veel zeggen. Kijk, hoeveel mensen er op jouw site gebruiken… mensen dat zegt nog wel iets.

Ja, precies.

Maar wat uiteindelijk belangrijk is, waar gaat het voor de meeste bedrijven om: verkopen. Nou dat is nog wel te meten.

Ja.

Maar bijvoorbeeld hoeveel mensen vullen een contactformulier in, hoeveel wordt er doorgescrolld op een site, om bijvoorbeeld iets van interactie te meten?

Ja.

Hoeveel mensen nemen telefonisch contact op, hoeveel mensen… allemaal van dat soort extra dingen. Die moet je altijd extra meetbaar maken en ja bij mij zitten… een beetje een normale Google Analytics training is dat alweer het gevorderden klasje.

Oké.

Dus eigenlijk als je Google Analytics wil uitleggen, eigenlijk pas het allerlaatste stukje wanneer je ook naar conversie kijkt, wat je altijd extra moet instellen, ja dan pas wordt het eigenlijk echt interessant. En daarvoor ben je eigenlijk allemaal ‘nice to know’ dingetjes aan het uitleggen. Dus ook zo’n Google Analytics is daar heel erg schuldig aan. Ik vind het wel heel erg tof als ik zie waar Google Analytics 4 heen gaat. Voor degenen die dat niet weten, Google Analytics is de nieuwste versie van Google Analytics. Die is inmiddels al live, maar die is live gezet naast de huidige versie. Het is ook niet compatible, dus je raakt je data kwijt in versie 4. Maar daarmee stappen ze echt van deze twee dingen af. Dus de interface is veel simpeler, veel intuïtiever. Er is heel veel weg gelaten en het meet automatisch bijvoorbeeld scroll diepte, het meet automatisch formulier verzendingen en clicks op links en telefoonnummers.

Ja.

Dingen die ik normaal niet kon doen met dat soort beginners klassen, die zijn nu ineens wel mogelijk. Dus het is veel, het draait veel meer om waar een website feitelijk ook echt om draait en niet zozeer pageviews en sessies.

Ja precies. Dus eigenlijk zeg je ook, idealiter zou je haast die gevorderden klas eerst willen geven en daarna pas de technische kant zodat het kwartje ook wat meer valt. Of hoor ik dat verkeerd?

Nou ja eigenlijk…

Het kan niet, maar…

Nou, het is eigenlijk maar een heel klein deel van Google Analytics wat er echt toe doet en de rest is allemaal meer nice to know. He, als je het… een keer leuk om er doorheen te [onverstaanbaar].

Ja.

Blijkbaar gaat het om, je hebt meestal maar een paar doelen die voor jou belangrijk zijn. Daar gaat het om.

Ja.

En weet je, hoeveel mensen bij onderdeel X of Y komen, ja dat is allemaal leuk… maar waar gaat het om? He, als jij een congrescentrum bent, dan gaat het erom van hoeveel mensen doen een aanvraag om een locatie te bezoeken?  Of hoeveel mensen vragen een whitepaper op? Dat is wat… hoeveel mensen bellen jou? Daar draait het om.

 Ja, precies.

He, dus die moet je eigenlijk… daar draait het om. Daar wil je eigenlijk, dat moet eigenlijk het centrale deel zijn.

Ja.

En dat is het nu niet.

Nee en wat mij ook altijd opvalt is dat het erg makkelijk is om die data verkeerd te analyseren en vervolgens te communiceren en er weer niks mee te doen. Dat las ik ook een beetje als structuur in jouw boek terug. Als ik inderdaad naar klanten kijk, iets heel eenvoudigs als bounce rate dat zien ze al niet, ze zien alleen maar de cijfertjes. En ja, dan mis je alles in feite he? Maar wat ik vooral interessant vond en eigenlijk zijn we al stiekem diep jouw boek aan het induiken.

Ja, dat klopt.

Is dat jij… daar gaan we het zo nog wel even verder over hebben hoor, maar dat jij zegt er is eigenlijk een logische volgorde en ik had dat zelf de term ‘design thinking gegeven’ en jij plakt dat af met ‘PEACO plan’, of peaco ik weet niet of je dat zo uitspreekt: plan, execute, analyze, communicate and optimize. Dan kom je ook eigenlijk uit bij wat doen we nou eigenlijk met die data? Waarom doen we het en wat doen we ermee? Zou je dat iets willen toelichten?

Ja, nee kijk je kan het ook design thinking noemen. Mijn boek is ook genomineerd voor de marketing literatuurprijs 2020.

Ja, dat zag ik.

Ik heb niet gewonnen, maar het boek wat wel gewonnen heeft, daarin zag ik heel veel parallellen. Evelien even uit mijn hoofd, ik weet haar achternaam niet…

Ja, dat is leuk. Want zij gaat vooral in op de creatieve kant van marketing zag ik?

Ja, ik vond het heel leuk. Zij brengt ook weer verschillende disciplines bij elkaar, dat vond ik zelf wel weer tof daarvan, dus wie weet een vervolg…

Ha ha, ja.

Maar daar zie ik ook weer veel parallellen, terwijl zij weer vanuit andere perspectieven en met andere begrippen werkt, maar in essentie… er zitten wel veel parallellen in. In dat het gaat om een proces, kijk binnen marketing zeker bij wat grotere bedrijven, je hebt al snel dat dingen campagne gedreven kunnen worden en het gevaar is dat je vooral aan het doen bent. Dus je bent een tijd aan het werk voor een mooie campagne, die voer je uit en daarna ga je weer verder met de campagne voor het volgende kwartaal. Maar de essentie van… of je het nou design thinking of data gedreven marketing noemt of gewoon…

Ja, maakt niet uit.

Of gewoon een lerende organisatie, is dat je iets doet en vervolgens gaat kijken: wat doet het, wat werkt wel goed, wat werkt niet goed, dat vertaalt naar verbeteringen en dan vervolgens weer opnieuw begint. Dus daar zitten een paar gedachte switches bij, zodat je bijvoorbeeld niet eindeloos lang plannen blijft maken maar dat je veel sneller over gaat tot uitvoer en gaat kijken wat het resultaat is. Dus het leren zit heel veel in het doen.

Hmm Hmm.

Dat is eindelijk een beetje de essentie en dat is uiteindelijk voor mij wel een beetje de kern en uiteindelijk wel wat te weinig gebeurt. En weet je, heel veel mensen zijn op zoek naar wat is een gemiddeld conversie ratio of allemaal referentie van wat is goed en wat is niet goed. Maar dat soort dingen zijn zo moeilijk te geven. Kijk, het is natuurlijk het fijnst als je het van je concurrentie weet. Maar heel vaak is het zo, om te weten wat goed is is het toch vaak het beste om gewoon heel veel dingen te proberen zodat je zelf referenties opbouwt.

Ja.

Ja, als je zelf verschillende dingen probeert dan kun je ook zien wat voor jou ook goed werkt.

Ja. Ja, het is ook iets dat ik herken in de zin van dat klanten het ook altijd vooraf willen weten he. Van het kost mij dat en dat om jou in te huren, mijn advertentiekosten enzovoorts en wat gaat mij dat nou opleveren? Ja en dat is ook een beetje waarom ik mijn podcast de miracle marketing podcast noem, het wordt een beetje verwacht dat het een soort toverdoosje is. En zeker denk ik bij big data ook, als we die sprong even maken, dan zit daar ook een beetje het vooroordeel en misschien zit daar ook wel een stukje waarheid in hoor. Dat het een voorspellende waarde heeft, wat je er vervolgens mee kunt doen. Kan je daar nog iets over zeggen, herken je dat?

Ja, je zou het wel de miracle machine kunnen noemen… ha ha.

Ja, precies!

Je gooit er zit data in en dan komt jouw oplossing eruit, dat is toch wel een beetje wat de perceptie van [onverstaanbaar] data was en waar men iets mee zou moeten doen.

Ja.

Het is heel makkelijk, want je gooit er inderdaad wat in en je hoeft er zelf niet echt over na te denken. En dat systeem komt met een oplossing. Dat is ook wel het grote gevaar, dat is ook waar je het fout hebt zien gaan. Dus in Amerika heb je systemen die rechters ondersteunen bij het beoordelen van het recidive gevaar van gevangenen.

Ja.

En ja, dat blijkt dan uit data. Er is niet heel duidelijk hoe zo’n systeem dan tot een beslissing komt. Maar ja je moet als rechter wel stevig in je schoenen staan. Stel zo’n algoritme die geeft een heel negatief advies, terwijl jij denk van ik wilde hem eigenlijk wel een positief advies geven… ja als het dan fout gaat, dan moet je sterk in je schoenen staan waarom je dat hebt gedaan. Dus dat is best wel tricky om ook zo’n ding beslissingen te laten maken. En dat merk je wel, zodra dat soort technieken het echte leven raken.

Ja.

Het geldt op heel veel, wat sowieso gewoon geldt: het is geen miracle machine omdat je gewoon altijd mensen nodig hebt. Slimme mensen, die begrijpen hoe het werkt. Er is een fenomeen, ik ben even de naam kwijt. Volgens mij heet het apofenia. Wat het eigenlijk wil zeggen is hoe meer data je hebt, hoe meer correlaties er ontstaan. Maar die zijn niet per se zinvol.

Ja, precies.

Het is alleen hoe meer data je hebt, hoe meer van die verbanden er ontstaan. Er is een leuke site van [naam], toentertijd was het een statistiek student

Ja.

En die heeft bijvoorbeeld een statistisch valide correlatie gevonden tussen het aantal films waar Nicholas Cage in speelt en het aantal mensen die verdrinken.

Ha ha.

Ja, dat slaat nergens op.

Nee.

Maar als je de data punten bij elkaar gooit, dan is het dus statistisch significant.

Ja.

Terwijl het heeft feitelijk uiteindelijk niks met elkaar te maken, het is niet eens een spurieuze relatie, het heeft gewoon niets met elkaar te maken. Dat maakt wel dat er altijd mensen zijn, die moeten begrijpen wat er gebeurt. En het is zeker niet inderdaad een magische oplossing die voor jou alles maar zal optimaliseren en dat het dan goedkomt.

[Tune]

Nee en ik denk dat we er ook steeds meer last vast krijgen als marketeers dat die hele customer journey veel complexer is geworden. Het aantal apparaten waarop mensen iets bekijken of zoeken, het aantal vormen van online marketing. Van social tot gewone websites tot apps, noem allemaal maar op. Dus die klant, die beweegt zich over diverse kanalen en dat maakt het natuurlijk ook niet makkelijker om dat die data uit te halen en te analyseren. Ik vond het heel erg boeiend wat je schreef, dat er steeds meer tools zijn die ook die verbindingen tussen die verschillende soorten data combineren. Als ik naar mezelf kijk, als ik s ’morgens opsta dan heb ik me voorgenomen om even de data van de klant van die dag te bekijken. Voordat je het weet, heb je vijf of zes verschillende tools geopend, omdat allerlei verschillende programma’s hun eigen tools hebben in plaats van dat het geïntegreerd is.

Hmm. 

Heb je daar een voorbeeld van, van een tool waar dat beter is geregeld? Zodat we wat minder hoeven te switchen?

Ja, ik wou dat ik daar de gouden formule voor je had.

Ja.

Ik denk dat dat de grote uitdaging is voor marketeers, maar ook iedereen die met data werkt. Zowel de klant reis is heel erg gefragmenteerd en dan zit je er ook nog mee dat dat gewoon heel erg moeilijk terug te brengen is naar één centraal systeem of naar één persoon.

Hmm Hmm.

En we willen natuurlijk graag naar noem het een 360 graden klantbeeld, waarbij je alles van één klant kan zien en hoe hij zich over bepaalde kanalen en touch points beweegt over tijd.

Ja.

Ja, dat is gewoon heel erg lastig. Ja, ik ben zelf daarom niet heel erg van de school ‘360 graden klantbeeld’ omdat ik gewoon denk dat het niet realistisch is. Weet je, als het wel kan, good for you. Dan moet je het ook… als jij een partij bent waar mensen moeten inloggen, dan is het een heel stuk makkelijker om data en whatever aan elkaar te koppelen.

Ja.

Maar ik heb zelf meer met bedrijven te maken in situaties waar inderdaad bezoek dus gefragmenteerd is en kort en dat het heel moeilijk is om die dingen aan elkaar te koppelen. En mijn oplossing daarvoor is, is dat ik… in die zin het is gewoon heel vaak niet nodig om alle data te hebben. Weet je, het 360 graden klantbeeld dat zegt ook, als je daar plaatjes van opzoekt… wat je eigenlijk dan ziet is dat er een soort van centrale hub is waar alle data naar toe gaat.

Ja.

Nou ja, dat is al een uitdaging, om al die data daarnaartoe te krijgen. Maar dat is helemaal niet wat 360 graden, wat men ervan verwacht. Wat men ervan verwacht is dat bij elk touchpoint, dus je hebt nu allemaal puntjes die dan naar iets centraals verwijzen. Maar eigenlijk moet er een pijl de andere kant op ook nog. Want er wordt dan verwacht van nou ja, als iemand dus contact zoekt via twitter, dan kunnen wij dus zijn 360 graden klantbeeld ophalen en dus ook die data van andere punten gebruiken. Want dat is het ook nog.

Ja, oké. 

Om die data dan ook nog weer terug te krijgen.

Ja.

En dat is gewoon heel lastig. Waar ik zelf meer van ben is dat, ik heb niet echt een heel goed begrip. Ik noem het dan maar ‘just in time data’, maar dat je data die voor jou relevant is op dat moment, dat je die probeert te koppelen of te verkrijgen en dan maak je het jezelf al een heel stuk makkelijker. Een beetje om een voorbeeld te geven, is dat kijk op het moment dat iemand bijvoorbeeld de website van Burgers Zoo bezoekt…

Ja.

Ja, ik zou het heel fijn vinden om te weten of iemand abonnementhouder is of niet, of die komt omdat hij onze site wil bezoeken of dat hij een ander doel heeft. Maar wat bijvoorbeeld wel iets heel simpels is, ik kan op dat moment bijvoorbeeld een interesse proberen vast te stellen. Want als ik zie dat hij op dat moment zich aan het oriënteren is op een bezoek, nou dan kan ik hem bijvoorbeeld de sessie enigszins personaliseren en hem daarbij proberen te helpen. Of als ik zie dat hij nieuwsberichten over een leeuw bekijkt en hij bekijkt onze Wiki over de leeuw, nou dan kun je hem een opt-in aanbieden, specifiek om over de leeuw op de hoogte gehouden te worden. En verder weet ik eigenlijk niet zo heel veel van hem, maar op dat moment gaat het me er dan vooral om dat ik de op dat moment relevante data probeer te vergaren en daarop te reageren.

Ja, met een actie, advertentiecampagne of direct bedoel je?

Ja, nou ja ook gewoon een beetje het voorbeeld dat ik net noemde is dat je eigenlijk ook direct op basis van, het is geen algoritme, maar wel op basis van regels probeert of probeert te personaliseren of probeert om iemand alternatieve content aan te bieden in de vorm van een opt-in…

Oh ja.

Bijvoorbeeld voor een mening specifiek over dat onderwerp. Dus ik probeer vooral daarnaar te kijken, hoe je op dat moment relevante data kunt verzamelen. Ik weet nog één voorbeeld, soms is het ook gewoon zo… je hebt geloof ik ‘Stichting Oude Muziek’ of zo heet dat geloof ik..

Ja.

Die organiseren festivals en het toffe is, die weten dat als mensen x keer komen, dan zijn ze bereid om te doneren en anders is het het meest logisch dat ze gewoon voor het festival komen. Maar ja, iemand die de eerste keer komt die ga je niet vragen om te doneren. Terwijl iemand die vaker komt, daarvoor ligt dat wel veel meer voor de hand. Dus ja wat zij gaan doen, zij weten dat ook niet dus zij stellen gewoon heel simpel de vraag. Van ‘goh, hoe vaak bent u al geweest’.

Ja, precies.

Nou als je daar antwoord op geeft, dan wordt de website gepersonaliseerd. Dat is eigenlijk zo’n typisch voorbeeld van wat moet je van iemand weten? Nou ja, er is eigenlijk gewoon één vraag die belangrijk is. Die stellen ze en op basis daarvan wordt de website vervolgens aangepast.

Ja, dat is wat jij in jouw boek de bewuste en de onbewuste dataverzameling noemt hè? Heb ik dat goed?

Nou…

Wat dit is eigenlijk…

Ik zou dit meer vallen onder dat je echt gewoon probeert te kijken naar de data die er echt toe doet. Dus de nice to knows van de need to knows te onderscheiden.

Ja.

Als het gaat over bewust en onbewust, dat is ook inderdaad wel een belangrijk verschil. Maar dan gaat het meer over, zijn mensen bewust van het doel, zijn mensen bewust van wat ze aan het doen zijn of wat ze willen of wat ze leuk vinden of wat ze willen kopen? En bij onbewust is dat niet zo. En uiteindelijk heel veel gedrag is inderdaad onbewust, nou ja het grote gevaar als iets een onbewuste keuze is en je gaat dat op een bewuste manier, door te vragen bijvoorbeeld probeer je dat te weten te komen, dan krijg je daar in ieder geval geen goed antwoord op. Mensen gaan dan antwoord geven…

Ja, sociaal wenselijke antwoorden he?

Ja, sociale wenselijkheid inderdaad. Dus uiteindelijk meet je in ieder geval niet wat je wil meten.

Nee.

Dus dan is het beter inderdaad om het op een onbewuste manier te doen. Of dat nou een A/B test is of… nou ja daar zijn allerlei manieren voor. Dus dat is wel belangrijk bij meten. Dat je kijkt waarmee je mee te maken hebt. En altijd zo grappig, voor mij is altijd zo’n standaard reactie dat als het gaat over online en data, marketeers die gebruiken direct Google Analytics.

Ja.

Maar goed dat is alleen maar observatie, dat is gedragsobservatie. Dus je weet niet waarom iemand iets doet.

Precies.

En op hogescholen is het altijd direct het antwoord ‘je moet een enquête gebruiken’.

Ja, dat… ha ha

Terwijl een enquête is natuurlijk ook [onverstaanbaar] een antwoord. Wat natuurlijk ook gewoon geldt: als je wil weten bijvoorbeeld bij websites hoe je die inricht… het gaat vaak veel meer om gedrag wat mensen doen, dan om wat ze zeggen dat ze belangrijk vinden.

Ja.

Dat is vaak heel groot. Ik ben zelf inmiddels, dat heb ik ook wel in mijn boek gezet. Ik ben echt wel van meerdere technieken naast elkaar gebruiken. Dus enerzijds kijken naar gedrag wat je kunt observeren. Nou dat kan online supermooi, want daar is heel veel data van. Alleen je kan niet in het hoofd van iemand kijken en weten waarom ze bepaalde dingen doen. Dus ik denk ook zeker dat het belangrijk is om op die manier ook inzicht te krijgen in gebruikersgedrag.

Ja. En voor wie heb je dat boek specifiek geschreven?

Nou niet voor de mensen van business intelligence of web analisten of iets dergelijks want die snappen dit principe al. Net zoals conversie optimalisatie specialisten, die snappen dit spelletje heel goed, dat leren en optimaliseren. Ik heb dit juist geschreven voor marketeers, communicatiespecialisten en ondernemers, voor wie dit juist minder natuurlijk is. Maar wat ik wel denk, als ze dit gewoon iets beter zouden begrijpen, kunnen ze gewoon zoveel betere beslissingen maken. En of dat nou is dat ze leren van wat ze doen maar ook om als je een klein beetje statistiek snapt, een klein beetje snapt van wat doen metrics in een organisatie zeg maar qua hoe mensen beslissingen maken en dergelijke. Ja, dan gaat de kwaliteit van je beslissingen al zo erop vooruit. Dus dat is wel een beetje mijn missie…

Ja.

Om marketeers, communicatiespecialisten en zeker ook ondernemers op die manier te helpen om gewoon om een beetje een basiskennis daarvan te hebben. Want ik snap, niet iedereen die vindt dit leuk. Maar ik denk wel dat het helpt en dat het uiteindelijk je werk ook leuker maakt als je er gewoon van kunt leren.

Ja, want er zit ook een stukje beloning in voor jezelf. Dat je kunt zien dat je het goed doet, of juist…

Ja.

Ja.

Want volgens mij is dat wel veelvuldig onderzocht, hoe beter je in je werk bent, hoe leuker je uiteindelijk het ook vindt.

Ja.

Dat is typisch iets waardoor je echt zelfkennis opbouwt en zelf de expert wordt en niet door theorieën of cases of door anderen.

Ja precies, of omdat een ander jou dat gunt. Ik weet niet of je vandaag het financieel dagblad hebt gelezen, of je daar tijd voor had? Maar daar staat op pagina 8: ‘hoogleraren geven digitale macht niet uit handen’. En dan staat er als tussenkopje ‘als we zelf geen controle hebben over technologie en data, stokt onze innovatie, stellen hoogleraren’. En dan eindigt het artikel, ik ga er even heel snel doorheen, met dat ‘in september kondigde commissievoorzitter Ursula van der Leyen aan dat er een Europese e-identiteit moet komen’. Oftewel, dan weten we altijd wie zich waar bevindt en dan kun je die data-analyse koppelen aan de persoon in plaats van aan de plek waar mensen zich bevinden. Ik weet niet of je daar al iets over weet of dat dat niet verder gaat dan wat hier nu staat? Maar ik vond het wel interessant.

Ja, ik ken het niet. Ja weet je, als marketeer zou ik er blij mee zijn, als consument zit ik er niet zo heel erg op te wachten, ha ha.

Ha ha. Nou, dat was eigenlijk ook… nog even op mijn andere vragen, ik denk zelf… want marketing heeft ook het vooroordeel, mensen zeggen ja jullie manipuleren ons. He, de consument. En ik denk zelf altijd: nee, het heeft ook een voordeel als wij de klant beter kennen en het juiste product of dienst op de juiste plek weten aan te bieden, dan ben je daar als consument ook mee geholpen. En volgens mij is dat voor data ook zo, of zie je dat niet?

Ja nee, dat is heel erg zo. Dit is een beetje, de spagaat, de tweedeling waar we mee te maken hebben is dat… Ik denk dat het zit in transparantie, dat dat een hoop uitmaakt. Kijk, er is nu een soort overreactie door AVG…

Ja.

En door cookies en dat mensen ineens er heel kritisch in staan. Waarom wil je bepaalde dingen nu weten en dat ze gewoon alles uitzetten door een ad blocker aan te zetten. Ja, dat komt door de transparantie. Kijk als jij naar een gemiddelde site gaat en jij accepteert daarna cookies… weet ik veel, nu.nl. Ja, dan wordt er inderdaad een hele shitload aan allerlei trackers ingeladen…

Ja.

En die doen inderdaad aan profiling. Je weet niet met wie je te maken hebt. Dus vertaal dat naar het echte leven, dan voelt dat best wel gek. Terwijl als ik vanuit mijn eigen rol als marketeer vaak kijk, nou dan zou ik wel graag… weet je, ik vind het heel vervelend dat heel veel mensen nu die ad blockers gebruiken omdat die dan bijvoorbeeld zo streng worden dat ik met mijn eigen analytics zeg maar mensen al niet meer kunt zien. Er is een, ik heb een oplossing, ik ben even de naam ervan kwijt. Maar die installeert Analytics eigenlijk first party.

Ja.

Zodat je nog wel gewoon iedereen op je eigen website komt, dat je het gewoon kunt blijven zien. Maar dat is weer de andere kant van het verhaal, ik snap wel dat je dat profiling, wat eigenlijk derde partijen zijn die jou in de gaten houden, jouw data verzamelen. Dat je daar misschien niet zo op zit te wachten. Maar ja, dit zijn gewoon mensen die bij mij thuiskomen. En dan wil ik wel heel graag zien wie dat zijn en dat vind ik ook niet zo raar. Ook dat, als je parallel doortrekt naar de echte wereld…

Ja, precies.

Dan werkt het ook zo.

Ja. En dan vinden we dat heel normaal.

Ja, en wat ik dan van iemand weet, daar kan ik ook wel waardevolle dingen mee vind ik. Inderdaad, als ik iemand kan vaststellen dat die… Stel je bent een leverancier ben van printersoftware en je weet dat iemand IT-beheerder is, dan kun je je informatievoorziening aanpassen. Dat je gewoon voor hem logische content serveert. Ja, daar kun je gewoon wel interessante dingen mee. Alleen daar tegenover staat dat datagebruik zeker voor advertising, dat het advertentie model waarvan ik snap dat niet iedereen dat tof vindt. Alleen, omdat daar, dat is heel ontransparant. Mensen hebben het idee dat ze heel erg in de gaten worden gehouden. Ik vind sowieso dat er allerlei verhalen opdoen van mensen die dan iets op whatsapp bij wijze van spreken zeggen en dat dan daarna in een advertentie terugzien weet je wel?

Ha ha ha.

Weet je, ik krijg dat soort vragen heel vaak van studenten bijvoorbeeld. Ja weet je, enerzijds moet ik erom lachen, zij nu ook. Alleen de oorzaak ligt er wel in dat er gewoon niet transparant wordt gedaan over hoe dingen tot stand komen en dat kunnen we als branche onszelf wel aanrekenen dat het gewoon, dat dat niet duidelijk is.

Ja.

En ik denk wel, daarom probeer ik zelf wel altijd heel erg die duidelijkheid te geven. Weet je iets heel simpels, maar als je een mail stuurt, onderaan van ‘u ontvangt deze mail omdat’.

Ja, precies.

He, omdat u heeft aangegeven dat u van de leeuwen op de hoogte gehouden wilt worden. Ik noem maar iets. Dus op het moment dat jij ook heel duidelijk je opt-ins vraagt, dan is dat ook helemaal goed dat je dat…

Communiceert.

Ja, ja precies. Dat dat dan gewoon duidelijk is. Maar goed, maar in die zin dus weer…

Ja.

Ja, het is een branche breed ding, dus degene die het verbruien die zorgen voor het effect op de rest.

Ja… en aan de andere kant, we zijn er als consument ook steeds meer aan gewend. Ik merk zelf dat ik gewoon altijd akkoord ga met de cookies, ik denk daar niet meer over.

Nee dat klopt, dat gebeurt ook. Maar tegelijkertijd worden er ook steeds meer ad blockers aangezet. Dus niemand leest inderdaad die dingen, maar er is wel een soort reactie naar de andere kant toe.

Ja.

Oh, we blokkeren ze gewoon in het geheel.

Ja. Danny, wij kunnen volgens mij nog uren door praten…

Makkelijk, ja.

Ik vind het waanzinnig interessant. Ik zou jouw boek ook zeker aan iedereen willen aanraden en ik denk inderdaad zeker aan de marketeer die nog te weinig met data doet. Maar ik wou jou ook een paar keuzes voorleggen. Ik heb er vijf, dan geef ik je steeds twee opties…

Oh jee!

En dan hoor ik graag van jou welke jij het meest interessante vindt.

Moet ik zeggen waarom?

Sorry?

Moet ik gewoon zeggen?

Welk van de twee jou het meest aanspreekt.

Oké, nou ik…

Dus bijvoorbeeld, deze hebben we eigenlijk al, nee ik ga hem niet invullen…

Nee.

Google of andere analytics tools?

Ja, dan ga ik toch voor Google.

Ja, ha ha. Inrichten, dus een eerste keer inrichten, of optimaliseren?

Optimaliseren.

SEO of SEA?

SEO.

Ik heb dan die, bewust of onbewust verkregen data?

Ha ha.

Ha ha.

Bewust of onbewust, nou dan ga ik toch voor bewust.

Ja, leuk. Data verzamelen, voordeel of nadeel? Waar we het net over hadden? Voor de klant, vanuit de klant gezien?

Nee, ik ga voor voordeel. Het glas is halfvol.

Ja he, ja. Ik had ook niet anders verwacht. En wat er gebeurt, het gedrag, of waarom iets gebeurt, de motivatie?

Nou dan ga ik toch voor [onverstaanbaar], ik blijf een online dier.

Ja he, ja. Leuk. Nou, ik wil langzaam richting de afronding. Misschien wil je nog even vertellen hoe mensen jou kunnen bereiken? Want jij bent zowel trainer, spreker, schrijver en digitaal groot marketeer wil ik haast zeggen. Met alle verschillende disciplines waar jij je mee bezig houdt.

Ja…

Misschien wil je daar nog iets over kwijt?

Ja nou ja, mensen kunnen me altijd vinden op Twitter: @dannyoosterveer of op LinkedIn. En op dannyoosterveer.nl kun je ook sowieso wat meer over mij lezen en daar is mijn boek ook te vinden en inderdaad andere dingen die ik doe. Ik geef inderdaad ook training en help bedrijven mee. Dus als je echt meer wil weten, dan kun je dat allemaal daar vinden. En anders kun je me inderdaad een vraag stellen op Twitter en LinkedIn.

Ja, leuk. Ik zal het in de show notes zetten. Maar je had ook nog een leuk aanbod?

Ja, ik heb natuurlijk mijn boek. Hij ligt hier voor me.

Ja, ja. Heel mooi.

Nu nog met een mooi plasticje eromheen. Maar één van de luisteraars kan het boek winnen, hadden wij bedacht dat wij hem gaan verloten. Wij gaan deze podcast uiteraard delen en onder degenen die daaronder reageren, daar selecteren we willekeurig een winnaar uit en die sturen we mijn boek op.

Ja en zullen we dat dan lekker zo ergens vlak voor de kerst doen?

Precies.

Want we moeten er natuurlijk wel een deadline aan koppelen.

Ja.

Nou, lijkt me leuk. Ik wil jou heel hartelijk bedanken voor jouw tijd, de informatie die je met ons gedeeld hebt, jouw kennis. En nogmaals, ik zou zeggen: ‘mensen, koop dit boek en lees het en doe er je voordeel mee’. Danny nogmaals, hartelijk dank.

Graag gedaan.