Alles over E-Mail Marketing 

De transcriptie van de podcast

Alles over e-mail marketing

Welkom in weer een Miracle Marketing podcast. Vandaag hebben we te gast: Saartje de Wit. Ik ben echt heel blij Saartje, dat jij midden in je verhuizing tijd hebt weten te maken om ons te informeren over e-mail marketing. Vertel, wie is Saartje de Wit?

Leuk Chantal! Dank je wel voor je uitnodiging. Ja zeker weten, ik vind het altijd heel erg leuk om over e-mail marketing, CRM en loyalty te praten. Dus ik sluit graag bij je aan.

Nou, heel fijn!

Saartje de Wit: specialist in e-mail marketing, CRM en loyalty

Ja, ik ben Saartje zoals gezegd en ik heb ervaring in e-mail marketing, CRM en loyalty marketing en loyalty programma’s en systemen. En ik help bedrijven om dus meer uit CRM en e-mail marketing te halen, gebaseerd op data omdat ik denk dat het daar vaak mee begint. Dat je op basis van data een e-mailprogramma kunt opzetten, een CRM-strategie en klanten aan je kunt binden door middel van loyalty en loyalty programma’s.

Nou hartstikke mooi, erg interessant onderwerp. Ik denk ook dat het een onderwerp is waarover nog steeds heel veel te doen is. Althans ik krijg van klanten altijd wel vragen over e-mail marketing. Ik heb er ook een hele hoop opgeschreven, van de meest gestelde vragen aan mij en die ga ik lekker aan jou stellen. Maar voordat we daartoe overgaan, ik weet natuurlijk dat jij e-mail professional van het jaar 2014 bent geweest.

Klopt, ja.

Nou een beetje laat, maar alsnog gefeliciteerd.

Dank je wel.

En ik ben natuurlijk heel erg benieuwd hoe je die titel hebt gewonnen en of je daar iets meer over kunt vertellen?

E-mail professional van het jaar 2014

Ja, tuurlijk. Ja, ik ben in 2011 begonnen bij Delta Lloyd groep, OHRA eigenlijk, het label OHRA en daar was toen de situatie dat er één database was en één e-mail en om de zoveel tijd werd daar een e-mail naar klanten verzonden. En samen met het bureau waar wij toen mee werkten, een gespecialiseerd e-mailbureau, hebben we de handen ineen geslagen en gedacht: dit moet anders kunnen, dit moet beter kunnen. Wij willen de klanten veel meer vanuit een service gedachte helpen. Dus eigenlijk niet meer een harde sales boodschap, maar een service gerichte e-mail met een boodschap die aansluit bij de klant, waar hij of zij op dat moment behoefte aan heeft of relevantie in ziet. Dus we hebben de handen ineengeslagen, een plan, een strategie bedacht en neergezet, uitgevoerd uiteraard…

Ja.

En uiteindelijk is dat gaan lopen en de DDMA, de brancheorganisatie, die zoekt dus ieder jaar de beste e-mailcampagnes en de beste e-mail professionals en uiteindelijk ben ik voorgedragen om als e-mail professional in aanmerking te komen voor de award. En uiteindelijk heb ik dus de prijs gewonnen en dus de case gepresenteerd, omdat die dus succesvol bleek.

En wat was daar dan, even trouwens voor de luisteraars: DDMA staat voor Data Driven Marketing Association. Maar wat was dan de motivatie om jou die prijs te laten winnen? Wat was dan het verschil tussen jou en anderen op de nominatie?

Het grote verschil was tweezijdig: enerzijds natuurlijk voor mijzelf, ik was in mijn eentje, ik had geen heel team achter mij staan. Ik had alleen het bureau waar we dus mee samenwerkten. En anderzijds de verandering binnen een financiële instelling om die financiële instelling dus zodanig te veranderen op het gebied van e-mail marketing. Het is vaak een politiekere organisatie, dat had behoorlijk wat voeten in de aarde en dat heeft de jury uiteindelijk ook zwaar mee laten wegen om mij de prijs toe te kennen.

Wat maakt een campagne, een goede campagne?

Ja. En daaraan gekoppeld: wat maakt nou eigenlijk een goede campagne? Heb je daar een soort algemeen antwoord op? Ik weet dat jij ook zelf in de jury zit, dus dat jij ook de criteria kent op basis van wat jij wordt beoordeeld.

Ja, dat zijn inderdaad een heel aantal criteria. Eén van de belangrijkste is originaliteit en creativiteit en een ander punt is het gebruik van data: of je dat op een goede, strakke en slimme manier kunt doen en om de klant te verrassen. En dan kom je weer terug bij die creativiteit, belangrijk bij e-mail marketing is om op te vallen, om een boodschap te zoeken die echt aansluit bij de klant en relevantie biedt, zodat hij of zij er ook iets aan heeft in plaats van de 10 in dozijn mails die mensen heel vaak in de e-mailbox krijgen. Dus dat zijn wel belangrijke criteria om naar te kijken voor ons als jury.

Ja en dan kom je natuurlijk, ik hoor al vaag in jouw verhaal erdoorheen klinken dat je dan met segmentatie te doen hebt. Maar ook één van de belangrijkste pijnpunten misschien wel van wat is de titel van je e-mail, zodat mensen hem überhaupt openen. En wat ik opvallend in jouw verhaal vind, is dat je eigenlijk in lijn met een heleboel CRM-systemen de stap van marketing naar sales naar service maakt, omdat je dat accent op service hebt gelegd. Nou eigenlijk noem ik al drie onderwerpen, zullen we met de segmentatie beginnen? Is dat een leuke?

Ja, zeker.

Het aanbrengen van segmentatie: kijken naar relevantie voor de klant

Nou misschien wil jij daar iets over vertellen, ik stel mij zo voor dat je eerst geanalyseerd hebt was de situatie was en dat je bent begonnen met het aanbrengen van segmentatie en dat je die daarna hebt uitvergroot? Of heb je het omgekeerd gedaan?

Misschien dat ik iets kan vertellen over hoe we het bij OHRA toen hebben aangepakt?

Ja, leuk.

En dat is dat we… tuurlijk, je wil zo relevant mogelijk zijn voor je doelgroep. Dus we hebben gekeken naar wat zijn nu die momenten bij klanten waarop we relevant kunnen zijn? En dat kan op talloze manieren, door enerzijds te kijken naar de data. Dus bijvoorbeeld er zijn mensen die een bepaalde verzekering hebben of een bepaalde leeftijd hebben of een combinatie van leeftijd en een bepaalde verzekering. Maar je kunt ook kijken naar woonplaats, naar bijvoorbeeld de modules die mensen hebben in de verzekering. Er zijn talloze haakjes, waarop je groepen eigenlijk kunt maken. En we zijn toentertijd gewoon eens beginnen te brainstormen: wat zijn nu die momenten waarop je relevant kunt zijn vanuit een servicegedachte bij de klant? Een leuk voorbeeld dat ik altijd vind om te noemen is dat het ook heel erg interessant is om aan te sluiten bij de actualiteit.

Ja.

Inspelen op de actualiteit met e-mail marketing

Dus je kunt enerzijds bij klanten kun je haakjes vinden, maar ook dus actualiteit en wat er is gebeurd in het land. Je weet dat ieder jaar rond de kerstperiode… ja dit jaar dus niet vanwege corona denk ik… maar rond de kerstperiode komt altijd de eerste gipsvlucht in Nederland aan van mensen die wintersport hebben…

Ja.

Op wintersport zijn geweest in het buitenland. En dan komt de eerste gipsvlucht aan. Nou gipsvlucht, dat is een kort bruggetje naar de reisverzekering en op die manier kun je mensen op enigszins grappige manier informeren van goh, de eerste gipsvlucht is weer geland. Tuurlijk willen we je helpen als dat helaas bij jou ook het geval is, maar probeer te voorkomen dat je met die gipsvlucht naar huis moet.

Ja.

Dus op die manier kun je op een speelse manier toch mensen attenderen en de koppeling vinden tussen enerzijds actualiteit en anderzijds de situatie bij klanten, omdat je dus ook weet wanneer mensen een module voor de skivakantie afsluiten bij hun reisverzekering en dus weet je dat ze hoogstwaarschijnlijk op skivakantie gaan.

Bestaande klanten in plaats van nieuwe klanten als uitgangspunt

Ja, maar zeg je nou eigenlijk ook dat je in eerste instantie uitgaat van de bestaande klanten?

Ja, ja. Bij OHRA zijn we uitgegaan van bestaande klanten omdat daar de focus toen op lag. Dus mensen die al een verzekering hadden, een bestaande polis bij OHRA hadden en dat was de database waarmee we zijn begonnen. En het plan bij OHRA waar we het dus eigenlijk over hebben, is puur gericht op bestaande klanten. Dus geen lead nurturing of aanwas van nieuwe klanten.

Nee, precies. En dan ga je uit van het idee om te gaan upsellen?

Ja klopt, alleen dus niet in de e-mail en pas op de landingspagina. Dus bijvoorbeeld als er ook een herfststorm was, dan kun je dus ook vooraf, pro-actief gekoppeld dus aan die woonverzekering, inboedelverzekering, een bericht sturen naar klanten van goh het gaat stormen, hopelijk gebeurt er niets met je huis, maar mocht dat toch het geval zijn dan zijn wij er voor je. Gewoon een simpel, kort berichtje om aan te geven als verzekeraar zijnde, dat je mensen helpt, wat de situatie ook is.

Oh, dat vind ik echt een hele leuke, om daarop te anticiperen inderdaad.

Ik denk dat mensen daar een glimlach van op hun gezicht krijgen en daarmee dus het gevoel krijgen: goh weet je, fijn dat de verzekeraar ons helpt, ook al heb je in feite nog niet geholpen. Maar toch het gevoel geven van vertrouwen en dat je er voor hun bent, mocht het zover zijn.

E-mail marketing doortrekken richting service

Ja, het voelt ook inderdaad als een stukje ontzorging of relatieopbouw. En dan komen we ook bij een ander woord waar we het later over gaan hebben, jij hebt het zelf al genoemd: loyalty. Maar eerst even terug, hoe kwamen jullie op het idee om… het heet natuurlijk e-mail marketing, marketing automation. Het doel is vaak conversie en dat zit dan in de saleshoek. Maar hoe kom je dan op het idee om het door te trekken richting service?

Het plan was puur en alleen gericht op service. Uiteindelijk, het management heeft natuurlijk goedkeuring gegeven, maar wel erbij aangegeven: uiteindelijk moeten er gewoon polissen verkocht worden. Ja, voor niets gaat de zon op natuurlijk. Dus er moet wel iets gerealiseerd worden. Vandaar ook dat we het eerste jaar eigenlijk ook een controlegroep ernaast hebben gehad, om onze boodschap en onze hypothese, indien je dus service verleent dus zonder sales boodschap, kun je dus nog steeds top of mind zijn en kun je dus nog steeds polissen verkopen en sales genereren.

Ja ja ja, tuurlijk.

Sales genereren met een service boodschap

Dus na een jaar hebben we dan, met die controlegroep hebben we een jaar getest en na dat jaar bleek inderdaad onze hypothese terecht. Dus met een service boodschap kun je sales genereren. Dus met als idee waar we het net over hadden, je krijgt een glimlach op je gezicht, je denkt: goh die verzekeraar is er voor mij, ook al heb ik hem niet nodig gehad… ze denken met mij mee.

Ja.

En daardoor ben je eerder genegen om te blijven of om nog een extra verzekering af te sluiten en genereer je dus eigenlijk indirect sales op die manier.

En waar kijk je dan naar als je het over die data-analyse hebt? Kijk je dan naar klant met type verzekering X is eerder geneigd over te gaan naar verzekering Y als we die en die boodschap tussendoor aanbieden of hoe moet ik dat zien?

Ja, we keken naar verschillende dingen, we keken natuurlijk ook sec naar het e-mailkanaal, dus hoe goed openen de mails? Dat is een eerste indicatie of je op de goede weg zit. En een tweede is dus naar conversie…

Ja.

Dus hoeveel polissen halen we inderdaad binnen? Alleen wij gebruikten toentertijd e-mail marketing ook veel om kostenreductie te genereren bij het callcenter.

Ah.

Om dus die serviceboodschap te verlenen om ook enerzijds natuurlijk te attenderen op die herfststorm en te vermelden dat winterbanden een goed idee zijn als het sneeuwt en dergelijke.

Ja.

Maar anderzijds ook om de klant zelfsturender te laten worden en zelf online meer te regelen en minder snel de telefoon te pakken. Dus e-mail marketing werd ook afgezet tegen het aantal calls dat er toen binnenkwam en dus een percentage digitalisering. Daar zag je ook inderdaad een stijging in. Dus we berekenden het op allerlei manieren zeg maar, om de doelstellingen van toen te behalen.

Het belang van een goede strategie

Ja, oh heel erg interessant. Om inderdaad heel ander soort doelstellingen in te zetten. Dat brengt mij ook op een voor mij heel belangrijke vraag: wat is volgens jou het belang van een goede strategie? Ontstaat die gaandeweg of zet je die vooraf op of een combinatie van beide?

Een combinatie van beide, maar als je me echt zou vragen een keuze te maken, dan zou ik zeggen denk er van tevoren over na.

Ja, ja. Precies.

In hoofdlijnen denk ik dan, ik raad het altijd aan om eerst een strategie neer te zetten. Om eerst goed uit te denken: oké, welke kant gaan we op, hoe ziet het eruit? Hoe willen we onze klant benaderen, et cetera et cetera. Maar zonder echt te verzanden in een strategie van een aantal jaar.

Ja.

Lange & korte termijn strategie: de perfecte combinatie

Dat zou zonde zijn, dus daarom pleit ik altijd wel voor een combinatie van beide. En wellicht ook de quick-wins redelijk snel op te pakken. Dan heb je daardoor ook hopelijk succes, gaat het programma ook wat draaien, krijg je er gevoel bij. Dus ik zou altijd kiezen voor een combinatie van, maar de hoofdlijnen en de hoofditems van de strategie niet uit het oog te verliezen.

Ik heb zelf altijd de neiging om te zeggen: ‘als je in de gelegenheid bent, zet een lange en een korte termijn strategie uit’.

Ja.

Zodat je die stip aan de horizon hebt waar je naartoe wilt. Maar precies wat jij zegt, ga in eerste instantie voor die quick-wins en vaak ook vanwege budgettaire redenen.

Ja.

Zodat je wat dat oplevert weer kunt investeren om weer door te investeren richting die lange termijn strategie.

Ja precies, mooi verwoord. Juist om die stip inderdaad vast te houden, dat je weet: daar gaan we naartoe. Maar niet te verzanden in ellelange presentaties of computerwerk.

Ja.

Maar wel inderdaad om het wiel zeg maar draaiende te houden.

Ja precies, ja.

En de korte termijn te zien, ja.

Ja, want wat je anders ook ziet als je die lange termijn strategie teveel vasthoudt, dat het gewoon niet van de grond komt.

Nee.

Dat er te veel voorwaarden aan verbonden zitten waar je aan moet voldoen voordat je van start kunt gaan.

Exact.

Vragen vanuit de alledaagse praktijk

Ik wil langzaam de overgang maken naar de praktijk van de luisteraar als jij dat goed vindt en je wat vragen stellen waar mensen mogelijk zelf mee aan de slag kunnen of die ze aan hun marketeer kunnen voorleggen.

Ja.

En daarmee denk ik dat het interessant is en ik weet eigenlijk niet of jij daarin thuis bent, maar wat je op het moment heel veel hoort in het MKB is: ik wil een salesfunnel en een lead magnet en dan ga ik upsellen en ik wil nieuwe inschrijvingen. Dus een mailinglist opbouwen en daar moet het allemaal gebeuren. Ik weet niet of je dat verhaal een beetje volgt, die populariteit daarvan?

Ja.

En of je daar iets aan toe kunt voegen?

Salesfunnel opbouwen door inzicht te krijgen in jouw mogelijke klanten

Zeker. Eerlijkheidshalve heb ik wel de afgelopen jaren met name de focus gehad op bestaande e-maillijsten, al realiseer ik mij heel goed dat lead nurturing en de vragen die je stelt met waar haal ik zeg maar die klanten vandaan, hoe kan ik ze daarin benaderen, zie ik ook als onderdeel van het hele CRM-programma en e-mail marketing. Ik denk ook dat het belangrijk is om te kijken waar al die bronnen, dus waar je klanten zitten, waar je mogelijke klanten zitten… om die goed in kaart te brengen en vervolgens te kijken wat je er dus mee kunt gaan doen. En dus inderdaad om die salesfunnel op te bouwen.

Ja, die bronnen dat is natuurlijk een heel ander verhaal hè? Ik denk ook dat het verschil is, jij hebt met name ook voor grote corporate organisaties gewerkt. Dus OHRA, Jumbo, Welkoop, Miele enzovoorts. En ik wil met de tips die we de luisteraar meegeven ook een beetje meer richting het MKB, voor zover dat voor jou ook haalbaar is om daar iets over te zeggen. En dan zie ik dat er best wel wat aanbieders zijn van bedrijven die een kant-en-klaar opgezette salesfunnel presenteren en je aan de hand neme: hier ga je erin, je begint met dit op te zetten, daarna zet je dat op, dan doe je dit en dan gebruik je iets als active campaign. Dan komen we uit bij wat ik dan de Miracle Marketing noem…

Ja..

Het grote wonder moet geschieden en persoonlijk denk ik dat het in de praktijk een stuk complexer in elkaar zit.

Ja, ja.

En zeker als het om die overgang van lead magnet naar daadwerkelijke relatie met je klant gaat.

Corporates & MKB: dezelfde uitdagingen, maar op een ander niveau

Ja. Ja, dat denk ik inderdaad ook. In de kern tuurlijk, ik heb bij de grote corporates gewerkt, maar ik denk dat de uitdagingen van een grote corporate ook wel sterk overeenkomen met die van het grote MKB en andersom. Ook al focuste mijn plan bij OHRA zich voornamelijk op de bestaande klanten, tuurlijk hebben ze ook hun ogen geopend om nieuwe klanten binnen te halen en wat we daar dan inderdaad voor zouden doen. Dus daar zit ook die gedachte: hoe kunnen we andere klanten binnenhalen, waar zitten groepen die mogelijk interessant voor ze zijn? Dus daarin denk ik echt wel dat er een bepaalde overloop zit. Maar ik ben het het ook met je eens dat die ‘als je dit doet en dan dat en dan dat en dan heb je het’ zeg maar…

Ja, ja.

Nou, als ik dat toch ook eens zou uitvinden… nou, fantastisch!

Ha ha. Ja dan waren we rijk hè?

Nou, dat denk ik ook.

En dan had je niet alleen de e-mailprijs van het jaar gewoon maar dan…

Een oeuvre!

Ha ha. Nou, misschien moeten we daar eens voor gaan zitten samen?

Ja, leuk…

Marketing software voor het MKB

Ha ha ha. Nou ja, dat brengt me bij het volgende… een andere misvatting is: je gebruikt software X en dan is je probleem opgelost. En dan kom ik inderdaad bij namen als [onverstaanbaar], Salesforce, [onverstaanbaar], Active Campaign, Spotler, noem allemaal maar op. Ik denk dat het een grote misvatting is om te denken dat je met een specifieke software het probleem oplost, omdat uiteindelijk gaat het erom wat je ermee doet en dus welke strategie je erop loslaat. Maar om toch een beetje tegemoet te komen aan die vraag: ik ben benieuwd wat jij vindt van al die software en wat je aanraadt aan een gemiddelde MKB’er zeg maar.

Dé perfecte software is voor ieder bedrijf anders

Ja, precies. Heel kort gezegd ben ik het met je eens. Ik zou inderdaad niet willen vastpinnen op een bepaald systeem. Ik denk niet dat dat leidend moet zijn. Dat zeg ik ook omdat ieder bedrijf is daarin anders en dat het van veel meer factoren afhankelijk is, wat daarin belangrijk is. Wat ik daarmee bedoel is, heb je een heel team zitten dat zich met marketing bezighoudt of juist één persoon? Hoe groot ben je inderdaad en hoe belangrijk vind je e-mail marketing en CRM en om je klanten te benaderen? Als je weet dat je er weinig tijd voor hebt of dat er maar één persoon bij betrokken is, waarom dan een heel duur pakket aanschaffen versus meer mails verzenden. Snap je?

Ja.

Dus ik zou veel meer willen kijken naar wat wil ik er exact mee, als het goed is komt dat dan ook terug in de strategie…

Ja.

En wat past dan het beste bij je. Ik zou het heel zonde vinden als bedrijven een heel groot pakket aankopen en er vervolgens niks mee doen, of andersom. Dat je er toch veel meer mee doet maar dat je niet een pakket hebt wat je die mogelijkheden biedt wat je graag zou willen. Ik zou veel meer kijken naar de kern van je werkzaamheden en waar je naar toe wil, zodat je in ieder geval de komende paar jaar vooruit kan. Maar wel een pakket wat bij je past, om het zo te zeggen.

Ja en in de praktijk kunt je ook altijd nog omhoog, dat je met een kleiner pakket begint…

Precies.

En je inschrijvingen download en weer upload in het volgende pakket, dat je een doorstart kunt maken.

Precies, ja inderdaad.

De ideale mailfrequentie

Ja. Nou je zegt het eigenlijk zelf al, hoe vaak raad jij aan om te mailen? Ik denk ook dat daar geen algemeen antwoord op is, maar het is wel een standaardvraag die ik krijg.

Ja.

Moet ik nou 2x per week, elke dag? Moet ik dan steeds eenzelfde soort mail versturen of sommige bedrijven hebben ‘Wednesday nog wat’…

Ja.

Dat ze op woensdag altijd een vragenmail sturen en op vrijdag altijd een doe wat leuks in je weekend mail, ik zeg maar wat.

Ja.

Heb je daar iets leuks over te delen?

Ja inderdaad, wat je net zei daar sluit ik mij bij aan: er is geen standaard strategie of format wat we bij wijze van op kunnen sturen en zeggen van goh, dit is de mailstrategie die je moet volgen. 2x per week, 3x per week… dat zou ik ook af laten hangen van je producten, van je diensten, maar belangrijker denk ik nog dat het moet passen bij je klanten. Als een klant vier mails per week krijgt en uit alle vier de mails zit conversie, dat geeft een heel ander beeld dan 1x in de twee weken een mail sturen en diegene meldt zich meteen weer af. Dus het is ook een beetje zoeken voor je eigen bedrijf, wat daarin een beste strategie is en ook testen. Bij OHRA, om maar een praktijkvoorbeeld te geven, zijn we begonnen met 1x in de twee weken een mail sturen, een servicemail nota bene. En dan zijn we gewoon gaan kijken wat het effect daarvan was. Dus na een periode kijken, hoeveel mensen hebben zich afgemeld, hoeveel conversie hebben we eruit behaald? Af en toe feedback vragen, dus wat vonden klanten ervan? En als ik me niet vergis, na een jaar ongeveer hadden we bemerkt dat mensen het eigenlijk helemaal niet erg vonden om onze mail te ontvangen. En dus hebben we het toen ook opgeschroefd naar 1x per week en hadden we daar dus ook een prioritering in zitten. Dus een prioritering in het soort mails.

Ja.

Prioritering in te verzenden e-mails

Nou het behoeft natuurlijk geen uitleg dat mails vanuit de Nederlandse Bank of AFM of in ieder geval waar een belangrijk kader omheen zat, dat die de hoogste prioriteit hadden, die moeten gewoon verzonden worden.

Ja.

En vervolgens hadden we een prioritering voor allerlei andere mails en zo hadden we dus een onderscheid gemaakt dat een ‘storm-mail’ bijvoorbeeld…

Ja.

Die was belangrijker dan een algemene nieuwsbrief. En zo hadden we een heel aantal categorieën en die prioritering die zorgde er dus voor dat klanten 1x per week of 1x per twee weken, lag dus aan de periode, een mail van ons krijgen met onze prioritering. Maar dus ook mails op basis van filters, zodat die dus ook weer passen bij de klant.

Oké, ja.

En daar zijn we dus gewoon mee gaan testen en gaan kijken wat daarbij aansluit.

Het testen, daarmee bedoel jij A/B-testing of?

Ook A/B-testing, maar ook kijken wat de reactie is van klanten. Dus als we hen onverhoopt toch twee mails in de week moesten sturen, wat dan bijvoorbeeld de reactie was in het aantal opens en het aantal clicks, conversie, misschien afmeldingen. En zo vind ik bijvoorbeeld branche ook een belangrijke…

Ja.

De invloed van de branche op de ideale mailfrequentie

Als je kijkt naar bijvoorbeeld hoe vaak Wehkamp mails stuurt, hoe vaak Jumbo mails stuurt, dat is een hele andere grootte en orde en volgordelijkheid dan bijvoorbeeld een OHRA als verzekeraar zijnde. Dus je branche speelt ook een belangrijke rol in hoeveel mails en hoe vaak je dus eigenlijk relevant kunt zijn voor klanten.

Omdat je dus elke dag boodschappen doet als consument…

Ja, exact.

Maar maar één keer per jaar je verzekering…

Er zit een andere dynamiek in.

Ja.

En daarbij zou ik toch steeds blijven kijken naar die klant. Wat wil die klant en hoe actief is die klant? Daar kun je natuurlijk ook segmenten in aanbrengen. Hoe actiever een klant, hoe vaker je hem wellicht kunt benaderen.

Ja, heel erg leuk.

Ja.

Het open percentage van mails: wanneer kun je tevreden zijn?

En ik hoor het je al zeggen, dat percentage openen… ik denk dat daar heel veel misvattingen over ontstaan. Er zijn bedrijven die de verwachting hebben als ik aan 100 mensen een mail stuur, dan wordt hij door 20 geopend en er gaan ook getallen van 5%. Heb jij daar iets over te zeggen om mensen een realistischer beeld te geven van wanneer mag je tevreden zijn met jouw e-mailcampagne?

Ja, dat ook ligt denk ik weer aan de mail en aan het soort mail dat je verzendt. Om je een beetje een voorbeeld te geven: bij OHRA hadden we mails met een open percentage van 80%, echte enorm hoog.

Nou.

Ja, dat was echt… maar dat was ook een hele leuke boodschap. Wij stuurden een mail als wij bericht kregen dat er iemand op de zorgpolis was bijgeschreven, dus als er een kindje is geboren.

Ach.

Ja, dat zijn natuurlijk leuke mails en die hadden we heel leuk aangekleed. Geen sales, gewoon een leuke felicitatie. Ja, die openen gewoon heel goed en daar was ook een hele hoge feedback op, een positieve feedback op. Andere berichten werden iets minder geopend. Berichten over een rentedaling bijvoorbeeld worden iets minder enthousiast geopend.

Ja.

Gemiddelde percentage opens & benchmark

Het ligt een beetje aan het soort mails. Gemiddeld, wanneer je denk ik ongeveer blij mag zijn, is rond de 30%. En dat komt ook overeen met de benchmark die de DDMA ieder jaar laat uitvoeren…

Oké.

Daar zit het open percentage gemiddeld over alle branches en mails bekeken, dus het is nogal een berg, rond de 30%.

Ja.

En dan denk ik dat je, 1 op de 3, dat je dan echt al een goede stap hebt gezet.

Maar dan heb je het echt over professionals hè? Dus professionele marketeers die dat voor jou hebben uitgezet? Want ik denk zelf, bij MKB, als die het zelf proberen ligt het percentage veel lager. En dan nog kun je tevreden zijn hè, als je een product verkoopt waar een enorme marge op zit. Ik heb wel eens een campagne gedaan voor iemand die wilde dat ik eenmalig het apparaat dat hij produceerde, verkocht. Want dan had hij een miljoen verdiend.

Zo, ha ha. Ja, dan hoef je natuurlijk maar 1% te openen.

Ja precies, dan heb je geen 30% nodig.

Nee inderdaad. Dus het ligt ook aan de boodschap, aan de producten die je aanbiedt.

Ja.

En hoe vaak je mailt en dus ook hoe actief je klant is, dus er zit enorm veel variatie in. Maar om toch ergens een leidraad te hebben, de benchmark van DDMA is sowieso leuk om eens te bekijken. Hij is ook onderverdeeld in bepaalde branches, omdat de ene branch natuurlijk de andere niet is qua opens. Dat is ook wel leuk om gewoon eens in te grasduinen.

Zou jij voor de luisteraars een link kunnen meegeven, die we in de shownotes toevoegen?

Ja, tuurlijk.

Hartstikke fijn!

Zal ik doen.

Is er een perfecte timing voor het versturen van een e-mail?

Nou, dan hebben we nog de andere belangrijke vraag: wanneer versturen wij de mail?

Oh!

Er gaan ook allerlei verhalen als je op internet gaat zoeken…

Ja.

Vrijdagavond tot juist op dinsdag morgen, om twee uur of tijdens de lunch of net na de lunch, vlak voordat ze naar huis gaan…

Ja.

Noem allemaal maar op.

Ja en ook daar is het bijna een soort van zelfde antwoord als dat ik net eigenlijk gaf…

Ja.

Het moment van verzenden afstemmen op jouw doelgroep

Er is geen blauwdruk van dit is zeg maar het gouden uur waarop je de mail moet verzenden. Daar geloof ik niet in, ik zou eerder kijken naar wanneer is het logisch dat jij je klanten dit bericht verzendt? En wat past dus inderdaad bij jouw product, bij jouw klant. Waar zit die op dat moment? Zo weet ik bijvoorbeeld dat retailers op zondagochtend veel succes hebben, omdat zondag ochtend mensen op de bank zitten met hun Ipad of laptop en dan aankopen gaan doen.

Ja.

Dus dan is zondag ochtend een goed moment. Alleen is voor je verzekeraar zondag ochtend een goed moment? Hmm…

Ha ha ha.

Zo kun je weer daarin variëren en verschillen. Zo weet ik ook dat s’avonds of rond het avondeten, of net als de kinderen in bed liggen, dat dat ook een goed moment is. Dat mensen even op de bank ploffen en dan ook even hun mail openen. Ook de DDMA heeft daar onderzoek naar gedaan, dus in datzelfde onderzoek naar die benchmark daar staat ook per branche aangegeven wat dan de hoogste open rates geeft. Op welke dagen of tijdstip en dat verschilt inderdaad ook.

De weg naar ‘het gouden uur’ voor verzenden

Terug naar de praktijk, mocht je inderdaad zeggen: goh, wat zou daarin een goede stap zijn? Dan zou ik daarin proberen en testen en kijken wat het doet en bijvoorbeeld gewoon eens beginnen met een donderdag ochtend of een dinsdag ochtend. Natuurlijk wel aangepast aan je branche. En kijk wat het doet en wat het verschil is met bijvoorbeeld een andere dag of een ander tijdstip, zodat je voor jezelf uiteindelijk dat gouden uur gaat vinden.

Ja, in feite ben je dan aan het optimaliseren hè? Dus wat we ook met andere vormen van marketing doen. Dus je begint ergens mee, je kijkt of dat voor je werkt of wat het beste werkt en zo borduur je door…

Exact.

Naar een steeds idealere situatie.

Ja, ik denk dat je daar inderdaad de kern hebt dat je… begin ergens. Weer terug naar die vraag waar we mee begonnen, over strategie…

Ja.

Tuurlijk is het goed om een strategie neer te zetten en daar enigszins richtlijn, houvast en sturing op te hebben maar anderzijds ook ontdekken en kijken en dus testen wat voor jou bedrijf en jouw product en jouw klanten werkt. En dat zit hem inderdaad in de verzenddag, het verzendtijdstip, het soort boodschap. Dan kom je op best wel veel punten waar je allemaal die variatie op kunt hebben, waar jij onderscheidend kunt zijn ten opzichte van andere bedrijven.

Ja en dat maakt het een enorm leuk vak hè? Dat je met die elementen kunt spelen en de ene keer valt het tegen en de andere keer valt het mee. En dan denk je ik heb het gevonden, ik ga daarin door en dan valt het toch weer tegen.

Ja.

De koppeling maken met social media

Ja, ja. Ik hoor eigenlijk de hele tijd, of we hebben het de hele tijd over e-mail marketing. Voor mij persoonlijk staat e-mail marketing niet los van marketing in het algemeen of online marketing in het algemeen. Ik weet niet of je daar ook ervaring mee hebt? De koppeling met bijvoorbeeld social media, zet je daar eenzelfde strategie op, of pak je daar een hele andere strategie? Laat je dat op elkaar aansluiten of juist niet, zijn dat twee duidelijke aparte kanalen?

Hmm Hmm… Ik ben wel echt een specialist op het gebied van CRM en e-mail marketing. Al realiseer ik me heel goed dat dat niet het enige onlinekanaal is. Zoals net social, maar ook online marketing. Ik ben geen allround online marketeer, maar idealiter bezien neem je de hele online journey van de klant daarin mee.

Ja.

Het in kaart brengen van de online journey van de klant

Dus als je de luxe hebt om een bureau of juist een team van onlinespecialisten, dan kun je die hele online journey in kaart brengen voor de klant. Zodat je hem op alle mogelijke manieren en touchpoints kunt benaderen met eenzelfde boodschap. Want daar gaat het denk ik uiteindelijk om… dat je in dit geval e-mail marketing of juist social niet los is van de andere kanalen en dat de boodschap natuurlijk wel hetzelfde blijft. En kunt ondersteunen ook, dat het elkaar versterkt.

Ja precies en dan kom je ook bij een stukje branding uit hè? Dus die boodschap die je op verschillende kanalen verspreid, bepaalt ook jouw identiteit en hoe de klant jou ziet.

Klopt.

Dat maakt het ook steeds ingewikkelder voor ons marketeers, dat we niet helemaal meer zicht hebben op waar is iemand ons kanaal binnen gekomen, welke boodschap heeft hij al ontvangen en waar laat hij hem converteren. En ook qua meetbaarheid natuurlijk, we hebben in mijn eerste podcast met Danny Oosterveer gehoord: als iemand al gemeten is op het social mediakanaal, dan wordt hij in het e-mailmarketingkanaal als nieuwe lead gezien, terwijl hij in feite al een stap daarvoor heeft gezet. En dat maakt het dan weer ingewikkelder om die cijfers te interpreteren.

Ja, dat ga je naar attributie natuurlijk.

Ja.

In hoeverre heeft een kanaal bijgedragen aan de conversie in een ander kanaal? Ja, dat is echt wel weer een stap verder in hoe je alle kanalen naast elkaar positioneert en dus ook in kaart brengt, bijhoudt en registreert.

Ja.

Ja, maar wel heel interessant. Want dan weet je dus ook: hé, in dit kanaal moet ik juist meer investeren of juist minder. Want dit converteert beter dan dat andere kanaal. Daar zit vast en zeker een enorm goede leercurve in een ook verhouding tussen alle kanalen in.

De gedachte achter conversie buiten de e-mail

Ja, ja. En tegelijkertijd denk ik: daar zit ook een valkuil in… hè, dat wat goed gaat is dus wat die klant wil. Want je meet in feite alleen maar gedrag en niet wat iemand feitelijk zou wensen. Maar goed, ik wil nog even… want we zitten al behoorlijk aan de tijd… we kunnen er nog lang over doorkletsen en ik vind het ook een vreselijk interessant onderwerp, ben ook heel erg blij met je input. Je had het straks over de conversie, laat die plaatsvinden buiten de e-mail. Dus op een landingspagina, als ik het goed hoorde. Waarom maak je die keuze en is die landingspagina dan wel gekoppeld aan bijvoorbeeld zoiets als SEO of andere marketingkanalen? Ja, ik ben heel nieuwsgierig naar die motivatie en hoe je dat inricht?

Ja, de gedachte van het hele e-mail marketing en marketing automation programma was er dus op gericht om die serviceboodschap aan die klant te versturen. Dus de e-mail had geen enkele salesboodschap, alleen een servicegedachte en we vonden de overgang, als iemand dus vanuit een e-mail klikt naar een landingspagina en mocht daar dan meteen de salesboodschap staan, die overgang vonden we te hard.

Ja.

Dus het is eigenlijk als het ware als je iemand heel zacht binnenhaalt en dan toch ‘klik hier en sluit deze polis af’. De boodschap, de flow klopte gewoon niet. Dus vandaar dat we hebben gezegd: we willen de e-mail volledig in lijn laten lopen met de landingspagina. Dus ook op de landingspagina stond voor het overgrote deel de serviceboodschap, alleen wat uitgebreider dan in de e-mail. Dat mensen eigenlijk door kunnen lezen, je start in de e-mail en gaat naar de landingspagina. Maar tuurlijk zijn er op een landingspagina genoeg knoppen, buttons, [onverstaanbaar] om vervolgens toch die salesfunnel in te gaan. En die mogelijkheid moet er ook zijn, we moeten onze ogen daar niet voor sluiten. Tuurlijk wil je klanten ook op een gegeven moment iets extra’s bieden of de mogelijkheid geven af te sluiten, maar niet meteen vanaf het eerste ogenblik. Dus dat is de gedachte erachter geweest om die overgang zo soepel mogelijk en zo vloeiend mogelijk te laten lopen, maar niet de mogelijkheid bieden om ergens te converteren. Dus die mogelijkheid was er zeker wel, zij het wat minder direct of voor de hand liggend.

Ja ik denk ook dat die lezer van de e-mail die kijkt uiteindelijk, aan de ene kant die wordt geprikkeld omdat het hem vermaakt, maar hij kijkt uiteindelijk ook naar ‘what’s in it for me?’. Wat gaat het me opleveren dat ik deze mail lees en doorklik? Ik denk dat we dat als centrale boodschap als marketeer altijd overal in meegeven: wij zijn er om het jullie als klant gemakkelijker te maken.

Het verhaal vertellen in plaats van direct richting de salesfunnel

We wilden het verhaal vertellen, ik denk dat dat wel een goede is.

Ja, dat is ook een mooie.

Ze wilden het verhaal vertellen en die e-mail, daar wilden we geen lappen tekst van maken. En je wil informatief blijven en dus die service bieden. En die service die we hebben dus inderdaad verpakt in het verhaal. Nou waar de e-mail inderdaad beperkt ruimte biedt om het hele verhaal te vertellen, geef je eigenlijk eerst een tip van de sluier en geef je daarna op de landingspagina het bredere verhaal en net iets meer informatie en vervolgens als je denkt, dit past inderdaad bij mij, dit moet ik hebben… kun je ze vervolgens ook makkelijk de mogelijkheid bieden om die salesfunnel in te gaan, maar niet direct, meteen.

Ja, dit klinkt een beetje als het klassieke AIDA model, Attention, Interest, Desire, Interest. Dat je ze langzaam verleidt van een brede interesse naar een specifieke interesse. In plaats van dat je ze direct die verkoopknop voor de neus houdt.

Ja, precies. Iets meer context bieden waarom je iets aanbiedt…

Ja.

In plaats van meteen: dit is iets voor jou. Hoezo? Ik wil eerst even weten waarom dan. Nou, lees eerst het verhaal maar en daarna kijk en beoordeel zelf wat bij jou past. Oh ja, nu heb ik iets meer context, het voelt wat beter… dat is inderdaad de gedachte erachter geweest.

Oh, ik hoor nog zoveel dingen in jouw verhaal waar ik nog eindeloos veel vragen over zou willen stellen! Want je zegt net bijvoorbeeld: de lengte van een e-mail, niet te lang en dan denk ik oh help, alleen daar al daar kunnen we een hele podcast over maken…

Nou!

Daar gaan we het nu niet over hebben…

Nee.

Starten met e-mail marketing: hoe en waar beginnen?

Ik wil je tot slot vragen: kun je een hint geven… stel dat een bedrijf nog moet starten met e-mail marketing. De meeste bedrijven hebben wel eens een nieuwsbrief eruit gestuurd, dat noem ik even geen e-mail marketing voor het gemak.

Hmm Hmm.

Stel je wil daar serieus mee starten, waar begin je en hoe doe je dat?

Ik zal altijd eerst kijken wat er nu is, dus inderdaad als we het dan toch hebben over die ene nieuwsbrief, hoe zou je dat kunnen verbeteren? Moeten dat er misschien twee worden, moet die korter worden? Kijken naar het aanbod, toch weer om die flow erin te houden en die hopelijk korte termijn successen neer te zetten. En anderzijds opschrijven waar je naartoe zou willen? Hoe zou het ideale plaatje eruit moeten komen te zien. Soort klanten, aantal klanten, hoe wil je ze benaderen? Misschien doorontwikkeling qua systeem, om toch dus die stip aan de horizon neer te kunnen zetten. Dus dan kom je toch weer op die twee parallelle sporen waar we het over hadden.

Ja.

En anders, wellicht kan ik ze nog eens her en der een handje helpen.

In contact komen met Saartje de Wit

Ha ha ha. Nou, dat is een hele mooie overgang naar mijn allerlaatste vraag: hoe kunnen ze jou bereiken?

Dat kan via LinkedIn natuurlijk, daar heb ik mijn profiel staan. Mijn bedrijfsnaam is ‘e-mailhuis’, dus daar zou je ook altijd een kijkje kunnen nemen op de site: emailhuis.nl. Dat zijn denk ik de twee belangrijkste kanalen om mij daarin te vinden.

Nou hartstikke fijn. Dank je wel Saartje, het was mij een waar genoegen. Ik denk dat je veel waarde hebt geleverd in ieder geval. Wij zien elkaar sowieso nog vaker…

Dank je wel voor je uitnodiging, ik vond het heel erg leuk om erover te praten want ik vind het gewoon een fantastisch vak, dus volgens mij spat van beide kanten de energie er inderdaad af.

Ha ha ja, precies

Dat is leuk. En het is ook leuk, dat heb ik zelf inderdaad ook in de praktijk ervaren: het hoeft niet altijd met een hele grote strategie te beginnen, maar net die kleine punten kunnen ook al het verschil maken. En als je daar inderdaad al je klanten op kunt bereiken of converteren of kunt helpen, daar zitten ook de successen in. Dat is leuk om te zien.

Ja, dat eigenlijk zeg je: begin gewoon?

Ja, dat is wel heel kort gezegd inderdaad. Maar het is wel zo. Begin inderdaad en leer door te ervaren en door te doen, dat is wel een belangrijke.

Nou fijn, dank je wel!

Leuk! Jij ook Chantal!