Groei harder dan ooit

, Welkom bij weer een nieuwe Miracle Marketing podcast. Deze keer heb ik te gast: Sandor Willems. Sandor is onder andere managing partner bij Blue Pepper, docent Sales & Marketing aan de Rome Business school, marketing strategist, salesleader, trainer en coach. Sandor is zowel internationaal als lokaal actief in sales en marketing. Hij heeft daarbij verschillende Fortune 200 bedrijven geholpen en werkt voor bedrijven in Nederland, zowel MKB, snel groeiers, start-ups en scale-ups. Sandor, wat mij enorm intrigeert: ik lees dat jij uit een boekverkopers gezin komt? Alleen al daarover zouden we een hele podcast kunnen opnemen, maar hoe heb jij die stap gemaakt naar marketing?

Sandor Willems: marketing strategist, salesleader, trainer & coach

Ja dank je wel Chantal, voor de ontzettend mooie introductie. Erg leuk om dat zo te horen. Ik ben ooit na mijn studie begonnen in het salesvak, als accountmanager, terwijl ik eigenlijk toch iets meer al interesse had naar de marketing kant. Alleen toch ik begon had ik zoiets van je kan wel de marketingkant op gaan, maar dan moet je toch eerst aan de saleskant geroken hebben. Dus na een tijdje accountmanager te zijn geweest, ben ik productmarketeer geworden bij World Online, voor veel mensen nog een beroemde, beruchte naam. En zo ben ik in het marketing vak gerold, dik 20 jaar geleden.

En zeg je dan nu achteraf terugkijkend ook dat dat klopt, dat je eerst bij sales zou moeten beginnen, wil je een goede marketeer zijn?

Nou in mijn optiek zou je het beste sales en marketing iets dichter bij elkaar zetten. Dat is ook één van die kwesties die ik vaak oppak, van joh, hoe zorg je er nu voor dat je echt een goede commerciële fabriek laat roken? Sales en marketing moeten samenwerken, een goede marketeer kan niet zonder sales en andersom. Dus het helpt zeker als je die ervaring en die kennis hebt opgedaan, of je nu actief bent in marketing en je hebt wat saleservaring of andersom, ik denk dat het onontbeerlijk is.

Ja, ik ben het helemaal met je eens. Het was ook één van de vragen die ik voor je had liggen. En ik zie het ook gebeuren, met name door die hele onlinebeweging dat soms sales ten dele weg lijkt te vallen, doordat marketing al een stuk van de sales wegneemt of andersom. Dus dat is een interessant onderwerp.

Blue Pepper staat voor gestructureerde actie

Maar ik wil je ook nog even vragen om Blue Pepper voor te stellen. Waar staat Blue Pepper voor? Jullie hebben een mooie missie, las ik al.

Ja, dank je wel ook daarvoor. Ik heb altijd aan de internationale kant gezeten van sales en marketing, commerciële teams aansturen, structureel sterker maken. En dat was altijd heel erg leuk om te doen, veel op pad, veel het vliegtuig in en uit. Totdat ik op een gegeven moment zoiets had van dat is allemaal leuk en aardig, maar laat ik nu eens iets voor mijzelf gaan opzetten, zonder dat ik elke week weer dat vliegtuig in moet. Doe wat je leuk vindt en doe waar je ook redelijk goed in bent en dat is bedrijven, teams en individuen structureel commercieel sterker maken. Ik heb toen een bureau opgezet en ben gaan nadenken van wat doe ik en wat gaan wij straks allemaal doen? Dat is heel veel structuur aanbrengen, structuur heeft de kleur blauw. En we gaan heel veel actie binnen organisaties doorvoeren. En actie, wat is een mooi symbool voor actie? Dat is in mijn ogen een peper. Breng dat bij elkaar en dan heb je ‘de blauwe peper’. En dan mooi Engels ‘Blue Pepper’, daar staan wij voor. Dus gestructureerde actie, niet actief, maar effectief. En dat geven wij organisaties en teams mee.

En kun je dat laatste nog even toelichten? Niet actief, maar effectief?

De commerciële fabriek als overkoepelend begrip

Ja, waar wij ons mee bezighouden is eigenlijk: bedrijven helpen met hun strategie. Met hun hele sales, met hun hele marketing, met hun hele commerciële fabriek. En wat ik vaak zie is dat wij met zijn allen altijd heel erg druk zijn, maar dat we te weinig progressie maken. En juist dat is waar we ons op richten: van hoe zorgen we er nu voor dat je ook echt je doelen gaat bereiken en dat binnen de timing die je hebt gesteld, binnen alle randvoorwaarden die er zijn gecreëerd. Dus echt kijken van hoe ga je nu zo snel mogelijk alles op de rit zetten en niet alleen op de rit zetten, maar ook tot een goed einde brengen. En daarom zeg ik ‘niet actief, maar effectief’. Salesmensen, marketeers, vaak druk… maar is dat nu echt de core activiteit waar ze mee bezig moeten zijn? En dan moet je helaas ‘nee’ antwoorden. Het klassieke voorbeeld van een verkoper die heel veel doet om maar niet continu bezig te hoeven zijn met new business, terwijl dat wel gevraagd wordt van hem of haar.

Ja en wat ik zelf ook heel veel zie, is dat bedrijven best heel veel aan marketing doen, maar dat het niet effectief wordt ingezet omdat ze de integratie tussen de onderdelen, maar ook de integratie met de bedrijfsstrategie niet voldoende uitrollen. Ik las in jouw boek overigens een mooie definitie van marketing: ‘marketing volgt uit de strategie hoe de organisatie met haar diensten of producten geld denkt te kunnen verdienen en waar het onderscheidend vermogen van de organisatie zit’. Is dat dan ook waar jij met Blue Pepper eigenlijk voor staat, of gaat Blue Pepper nog een stapje verder?

Marketing of marketingcommunicatie?

Nou, het ligt eraan. Wat is de definitie van marketing? Bij heel veel bedrijven hebben ze het over marketing, maar bedoelen ze eigenlijk marketingcommunicatie.

Juist.

Bij andere organisaties hebben ze het over marketing, maar vergeten ze product marketing of vergeten ze de strategische marketingkant mee te nemen. Dus ik heb het liever gewoon over de commerciële fabriek. En daar valt alles onder wat ook maar iets met commercie te maken heeft. Dat is marketing, dat is sales, dat is de commerciële helpdesk, hoe je het noemen wil… business development. En dat maakt het wel wat makkelijker, aangezien dan iedereen op hetzelfde plan zit, aan hetzelfde plan werkt en voor mij… wat is marketing? Marketing is allesomvattend, hoe jij je product zo snel mogelijk bij de gewenste doelgroep brengt met een heel goed verhaal. En dat begint vanuit een strategie… van hé, waar liggen onze kansen? Dat wordt opgevolgd door te kijken van wie is onze klant, waar zit onze klant en wat wil hij eigenlijk? Wat is de boodschap die we kunnen vertellen en hoe gaan we alles zo opzetten dat we heel actiegericht ook onze doelen gaan behalen. En daar zit heel veel onder. Dus marketing is niet: het is digital of het is een stukje strategie. Nee, daar zit veel meer onder en hoort daarbij.

Groei harder dan ooit, geschreven door Sandor Willems

Ja, dat is ook precies de reden waarom ik jou heb gevraagd voor deze podcast. Ik merk zelf dat veel mensen zich marketeer noemen en echt maar een klein stukje van die marketing eigenlijk bevatten, waardoor marketing voor mijn gevoel ook steeds meer wegglijdt aan die kant van onvolledigheid. En in het kader daarvan ben ik enorm blij met jouw nieuwe boek. Jouw nieuwe boek, voor de luisteraar, heet: ‘groei harder dan ooit’. Want ik denk dat jij met jouw nieuwe boek een heel stuk ook weer teruggaat naar die basis, van wat is marketing nu als geheel? Daar ben ik heel erg blij mee en wellicht kun je mij vertellen hoe het is ontstaan om een boek te schrijven en wie jouw doelgroep is?

Ja, dank je wel. ‘Groei harder dan ooit’, daar komt heel veel marketing in terug. Ik gaf net al aan, mijn eerste echte marketingervaring is dik 20 jaar geleden bij een toen nieuw bedrijf. Internet serviceprovider die ook nog eens internationaal ging. Heel veel marketingcommunicatie rondom een zeer beruchte beursgang, daar zat ook al heel veel van het marketing stuk in. Op dat moment heb ik mijn eerste boek geschreven en dat ging toen over internetmarketing. Dus dat is al 20 jaar geleden. En sinds dat moment heb ik altijd gedacht van joh, het wordt tijd voor een tweede boek. Dat heeft heel lang op zich laten wachten. Ik was, wat ik al eerder aangaf, altijd internationaal op reis. Dan kun je heel veel lezen in een vliegtuig, maar een boek schrijven gaat wat lastiger. Dus dat heeft wat langer geduurd. Tot zeer recent, dat groei harder dan ooit op de markt is gekomen. Ik ben daar zelf heel blij mee. Ik ben opgegroeid, je refereerde daar zelf naar, in een boekenwinkel. Mijn ouders hebben altijd een aantal boekwinkels gehad in het Zuiden van het land. Dus ik ben letterlijk boven de boekenwinkel opgegroeid. Niet alleen geboren, maar ook opgegroeid. Op een zondag geboren, want dat was de enige dag dat mijn ouders niet hoefden te werken. En als ik daaraan terugdenk, dat zie ik nog boekenpresentaties voor me met Boudewijn Buch, Tim Krabbé, Midas Dekkers… dat die daar aan een tafeltje zaten te signeren of een boekenlezing gaven. Dus dat is de wereld waar ik in ben opgegroeid. Vroeger kwam Gerard Reve bij ons over de vloer, dus de nostalgie en de romantiek rondom een boekenwinkel, dat heeft me altijd aangesproken. En dan is het heel gaaf om een boek uit te brengen en dan is het nog leuker om dat 20 jaar later nog een keer te doen met echt een onderwerp waar ik van overtuigd ben dat heel veel mensen, bedrijven, hier wat aan hebben. Want dit laat echt zien: als bedrijf, als team, maar ook als individu… hoe zorg je er nu voor dat je echt gaat groeien? En groeien zit hem in heel veel dingen, dat is niet altijd alleen maar omzet. Dat kan ook qua vaardigheden zijn, dat kan ook qua naamsbekendheid zijn, groeien kan op zoveel verschillende manieren.

Ja, dat ben ik uiteraard helemaal met je eens. En het raakt voor mij ook hoor, het onderwerp. Want ik weet niet of je het van mij weet, maar ik ben ook nog boekwetenschapper van oorsprong. Dus marketing van het boek is natuurlijk helemaal een geweldig onderwerp en ik moest daaraan denken toen ik je die vraag stelde van ‘waarom ben je dat boek gaan schrijven’? Omdat ik veel zie dat bedrijven of zelfstandigen een boek schrijven in de hoop dat dat hen als marketingmiddel gaat helpen. En ik bij jou toch merk dat je daar een wat diepgaandere motivatie bij had. Dus dat is erg leuk om te horen. Maar nu ben ik natuurlijk ook heel nieuwsgierig en ik denk de luisteraar met mij ook, naar de inhoud van het boek. Is het dan ook echt een nieuw groeimodel, of zeg je van nee, we gaan terug naar de basis en we combineren dat op een effectieve manier, zodat die commerciële fabriek gaat draaien?

Terug naar de basis belangrijker dan nieuwe modellen

Nou, eigenlijk allebei. Want zijn er nieuwe modellen? Ja, er zijn altijd nieuwe modellen. Maar je moet ook terug naar de basis:
• Wat wordt mijn product?
• Voor wie is dat product?
• Wat is mijn verhaal daaromheen?
• Wat maakt mij anders dan een ander?
• Waarom ben ik onderscheidend?
• Waar zit mijn toegevoegde waarde?
Dat zijn allemaal cruciale vragen die vaak worden overgeslagen. En natuurlijk, ik heb mijn visie op heel veel dingen en dat komt hier ook in terug. Mijn visie op sales, mijn visie op marketing, mijn visie op strategie, alles wat met elkaar te maken heeft. Dat zit daar zeker in met allerlei verschillende tips, handvaten en modellen. En voor heel veel mensen zal dat absoluut nieuw zijn. Sterker nog, daar zitten elementen in die voor iedereen nieuw zullen zijn, daar ben ik van overtuigd. Maar nogmaals: beide. Want je moet altijd ook de basis meenemen.

Ja.

Je kan niet al iets gaan bouwen, als het fundament nog niet staat.

Nee en daarin hebben wij zeker dezelfde visie, want ik merk ook zelf dat op het moment dat je dat fundament overslaat, dan werkt dat door op de activiteiten binnen de marketing/saleskant die je wel opzet. In de zin dat het veel minder effectief is. En dus kom je er eigenlijk niet onderuit. Maar als ik dan even de advocaat van de duivel ben en ik zie jouw boek en ik weet wat marketing allemaal beslaat, dan vliegt het de gemiddelde ondernemer wel een beetje omhoog. In de zin van ‘poeh, dat is een hele hoop’. En die vraag krijg is dan zelf ook vaak gesteld: van ja, waar beginnen we dan en moeten we dat wel allemaal doen?

Ja, het antwoord daarop is ja. De vraag is, moet je dat dan allemaal doen? Ja, dat moet je eigenlijk allemaal doen. Er zijn geen elementen die je moet overslaan. Wellicht heeft het ene element wat meer aandacht nodig dan het andere, maar binnen die commerciële fabriek zal je alles moeten oppakken en dat doe je niet allemaal tegelijk. Hoe eet je een olifant, heel flauw gezegd… mijn zoontje van elf zou zeggen: ‘met mes en vork’. Klopt ook, maar hapje voor hapje. En dat geldt hier ook voor: als je een bedrijf aan het bouwen bent, als je je team wil versterken, dan kun je niet alles in één keer oppakken. En dat geldt ook voor hoe zorg je ervoor dat je harder groeit dan ooit, daar krijg je allerlei handvaten hoe dat te doen. En dat doe je stapsgewijs aan de hand van een stappenplan, waarbij je begint met: wat is mijn doelstelling en wat is de strategie die daarachter zit? En pas aan het eind kom je van welke acties heb ik dan ook echt nodig om nu te gaan oppakken? Dus ja, je moet wel alles oppakken, alleen niet tegelijk.

De visie van Sandor op design thinking

Nee precies. En het ene bedrijf vraagt ook meer aandacht voor het ene onderdeel dan het andere, maar dan denk ik dat de nieuwsgierigheid wel ontstaat van ja, hoe doe je dat dan? Waar begin je, hoe pak je dat op? Ik moet ook gelijk even denken aan zoiets als ‘design thinking’, iets wat je steeds meer hoort als methode. Wat is jouw visie daarop?

Nou, het principe van design thinking is hartstikke goed natuurlijk. Waar het over gaat is dat je op een andere manier naar je business gaat kijken. En daar heb je een aantal klassieke voorbeelden van partijen die al jarenlang vragen hun werknemers om 20% van hun tijd iets anders te doen dan wat ze normaal doen. Je hebt zo’n heel mooi gezegde: ‘als je doet wat je altijd hebt gedaan, krijg je wat je altijd kreeg’. Maar heel veel bedrijven blijven maar in dat stramien van zo hebben we het altijd gedaan. Je zult niet geloven hoe vaak ik binnen bedrijven of als ik met Teams aan de slag ga: ‘maar dat werkt bij ons niet, want wij doen dat al 10 jaar, 20 jaar, 30 jaar op deze manier’. Door dat design thinking ga je juist anders denken… van ja, wacht nou eens even… wat is er nog verder mogelijk wat we wellicht nog nooit hebben bekeken? Dus het is een heel goed middel, of het nou Canvas is of een workshop of welke modellen, methodieken je ook gebruikt, het is allemaal goed. Als het je van de gebaande paden af laat komen, zodat het je nieuwe inzichten meegeeft, waardoor je ook weer innoverend bezig bent.

Het stappenplan ASS nader toegelicht

Ja, het zit dan ook in die hoek van, je doet wat je al weet dat je moet doen, maar doet nog niet waarvan je nog niet weet dat je het moet doen. En dan heel praktisch: een bedrijf belt jou op, en dan?

Ten eerste is het natuurlijk hartstikke mooi als wij gebeld worden. Ten tweede: de reden dat men belt, kan compleet anders zijn en verschillen per bedrijf of per persoon. De ene organisatie heeft echt behoefte aan een bedrijfscultuur, commerciële cultuur aan te pakken. De andere zit juist weer veel meer op verkoopvaardigheden. Een andere organisatie die kan de marketingcampagnes niet goed neerzetten en weet ook niet hoe dat vanuit een strategie te doen. Dus de invalshoeken zijn heel verschillend, maar waar het altijd om gaat is: hoe kun je die commerciële fabriek nu harder laten roken? Wat is daarvoor nodig? En wat daarvoor nodig is weet je bij een eerste gesprek aan het begin van het gesprek in ieder geval nog niet. Aan het einde van het gesprek heb je er al een beter beeld bij, maar we doorlopen altijd een aantal stappen. Ik noem dat in mooi Nederlands ‘ASS’, wat staat voor:
1. Analyseren: je kijkt wat er binnen de organisatie speelt en wellicht nodig is.
2. Starten met het implementeren van de verbeteringen.
3. Sturen: liggen we nog op koers, doen we nog steeds datgene wat we moeten doen? Zo nee, dan moeten we de koers bijstellen en zorgen dat we weer de juiste koers varen.

Die drie verschillende stappen, of het nu een heel groot project is of een kleiner project, komen altijd naar voren. Analyseren, starten, sturen.

Marketing, een never ending story?

Ja, dat is eigenlijk ook een beetje de reden waarom marketing nooit ophoudt, hè? Je begint eraan en het is eigenlijk een never ending story. Het klinkt misschien onaantrekkelijk… terwijl op het moment dat je ermee start, je ziet het resultaat, dan is dat juist heel aantrekkelijk om dat op die manier te doen. En dan kom je ook uit bij het punt waar ik eigenlijk steeds meer over in de media lees en dat is het belang van goede data. Zonder die data kun je niet optimaliseren, omdat je gewoon eigenlijk nog steeds niet weet wat het resultaat is. En wat ik nog even mis in het verhaal, dat vind ik altijd wel een leuke, is de vraag: ‘wat is nou groei’?

Ja. En dat is voor iedereen anders. Ik gaf net al eerder aan: groei kan op verschillende manieren tot stand komen, maar groei betekent ook iets anders voor verschillende mensen. Groei is niet altijd omzet, groei kan ook zijn: ik wil in mijn commerciële vaardigheden groeien. Of: we hebben nu 10.000 websitebezoekers per maand, ik wil naar 15.000. Of: mijn naamsbekendheid zit op 80%, ik wil naar 85%. Of onze share of wallet zit op 80% en ik wil naar 90%. Of: wij zijn in heel Europa actief, maar ik wil toch eigenlijk ook wel in Noord-Amerika doorbreken met bepaalde producten. Ik wil nieuwe producten op de markt gaan zetten, wat groei is. Ik wil met mijn marge gaan groeien, ik wil met mijn verkoopkanalen groeien. En ga zo maar door… dus groei kan heel breed zijn, is ook heel breed. Dus groei harder dan ooit, wat we dan altijd gaan doen is van ja, waar zouden we nu echt op moeten groeien? En tuurlijk, omzet is een hele makkelijke, om daarnaar te kijken, maar we pakken nog veel meer beet. Dus we pakken doelstellingen, we pakken KPI’s, Key Performance Indicatoren, die ons op koers houden.

Ja, ik denk dat je hiermee gelijk een hele mooie reeks aan voorbeelden hebt gegeven om mensen te inspireren om inderdaad bij zichzelf de vraag te stellen of je wel die verschillende groeimogelijkheden benut. Want je kunt ze natuurlijk ook allemaal min of meer inzetten. Ik wil met jou de stap gaan maken naar marketing en sales in dit verhaal. Want je kijkt eerst naar de algemene groeikansen en dan ga je door naar hoe pas je dat nou toe? Hoe zie jij de rol van marketing in dit verhaal, om te beginnen?

Marketing als onderdeel van het gehele bedrijfsproces

Het ligt eraan wat marketing exact is. Als je kijkt naar de bedrijfsstrategie en dat is belegd bij marketing, dan speelt marketing daar een hele grote rol in. Als wij ergens bij een bedrijf bij zijn betrokken, dan wordt marketing daar ook zeer belangrijk in. Echter, wat ik eerder aangaf: er zijn ook organisaties die zien marketing meer als marketingcommunicatie en dan wordt er wat minder gekeken naar: wat is nu eigenlijk onze strategie en hoe gaan we de segmentatie van de markt goed neerzetten? En als we goed hebben gesegmenteerd, wat is onze waarde-propositie? En wat maakt ons uniek en onderscheidend? Dus het valt of staat, hoe is die marketingorganisatie ingericht. Nogmaals, als wij erbij betrokken zijn, dan wordt marketing ontzetten belangrijk en uiteindelijk… het begint met je strategie, van daaruit ga je segmenteren, van daaruit ga je doelen stellen, ga je je proposities opstellen, kom je met een met een marketingactieplan, kom je met een communicatieplan. Dus marketing is heel belangrijk en moet door dat hele proces helemaal verwoven zitten.

Ja. En wat ik denk dat voor heel veel mensen het meest lastige is om voor te stellen, is juist die rol van marketing binnen die productontwikkeling.

Dat hoeft niet, want het ligt er ook weer aan hoe is dat binnen de organisatie belegd? Zit het stukje productontwikkeling onder de vlag van marketing? Nogmaals, bij mij zit alles onder één afdeling: de commerciële fabriek. Dus ook productontwikkeling. Echter, wat ik ook vaker zie is dat productontwikkeling juist bij research & development ligt. Door mensen die verantwoordelijk zijn voor de fabriek. Als dat ontkoppeld is van de commerciële organisatie, is dat gewoon gedoemd om te mislukken. Want dan gaan we hele mooie producten maken en dan willen we ze introduceren en hé ja, er is eigenlijk helemaal geen markt voor, er is helemaal geen vraag naar en die kunnen we ook niet creëren. Dus er moet altijd heel goed gekeken worden van: hoe wordt die marketingorganisatie binnen die hele bedrijfsketen, hoe wordt hij daarin gekoppeld met alle bedrijfsdisciplines. En dat stukje productontwikkeling is daar natuurlijk superbelangrijk in.

Een groot gebrek aan plannen

Ja. En zou dat dan ook tevens een reden kunnen zijn, dus die afwezigheid van die koppeling, waarom 77% van de bedrijven eigenlijk nog steeds geen marketingplan heeft?

Als je dat soort cijfers ziet, is het sowieso schrikbarend dat er niet alleen marketingplannen vaak niet aanwezig zijn, maar ook geen salesplannen. Weinig plannen voor productontwikkeling, weinig plannen voor hoe gaan we nu ons eigen team verbeteren. Kortom, het hebben van plannen is nog veel te weinig aanwezig. En dat hoeven helemaal geen dikke rapportages te zijn die toch vaak in een lade verdwijnen, nee dat kunnen ook hele simpele plannen zijn, als de kernelementen er maar inzitten. Wat ik altijd doe en dat komt ook in het boek naar voren, is: we maken altijd soep. En zoals ik daar ook in omschrijf: in de zomer een mooie Spaanse Gazpacho, in de winter een stevige pompoensoep. Maar waar SOEP voor staat is: Strategie Op Eén Pagina. Als organisaties niet op één pagina kunnen zetten, wat hun strategie is, voor het bedrijf, maar ook voor de commerciële organisatie, dan weet je al: hier is nog ontzettend veel winst te behalen.

Ja, alleen al het simpele feit dat ze het niet op aanvraag kunnen benoemen, dan weet je eigenlijk al genoeg. Dit klassieke elevator pitch ook: waar sta je eigenlijk als bedrijf voor? En dan kom ook bij het punt, je noemde het net al een beetje: die ontwikkeling van de medewerkers ook… de waarde van een cultuur in een bedrijf. Je schrijft erover in je boek best wel uitgebreid. Hoe zie jij dat, die waarde in relatie tot die commerciële fabriek?

Cultuur moet eigenlijk centraal staan. Als je de vaardigheden niet hebt binnen je team, is dat prima. We kunnen het leren, we kunnen het trainen, we kunnen het coachen, we kunnen het laten zien. Je kan meegaan met ride-alongs naar klanten. Wat er ook nodig is, dat is vaak wel aan te leren. Als iemand echter niet wil… want we doen het al tien jaar zo en dat digital marketing heb ik helemaal niet nodig, social selling… het zal mijn tijd wel duren, dan wordt het veel lastiger. Ook weer in het Engels gezegd: the will and the skill. Als je de wil hebt om iets te leren, dan ben je halverwege. Als je die wil niet hebt, ga je het niet redden. En die skill heb ik het al net over gezegd, die vaardigheden, die kun je met goede programma’s bijbrengen.

Vaardigheden bijbrengen binnen de huidige functie

Ja. En dat geldt dan ook voor marketing en sales. Want ik vind dat toch wel… voor mij als marketeer is de stap naar sales, nog best wel een stap. Omdat dat vaardigheden vraagt waar je in plaats van intrinsiek, veel meer extern gemotiveerd bezig bent. En dan kom ik bij de dingen als sales DNA, is dat iets wat je kunt ontwikkelen of heb je dat gewoon?

Ja, dank je wel voor de toevoeging. Wat ik bedoel met ‘dat kun je bijbrengen’, dan heb ik het over een marketeer die al een marketeer is, die nieuwe vaardigheden nodig heeft in zijn of haar marketing vak.

Ja.

Of een verkoper die al verkoper is, die ook daar weer nieuwe eigenschappen of nieuwe expertises in dient op te bouwen. Ik heb het niet zozeer over iemand die echt een ras-marketeer is en nu een enorme saleshunter moet worden.

Nee, precies.

Want sommige dingen zijn gewoon, dat past ook gewoon niet. Want ook binnen de verkopersprofielen, de accountmanager of echt de hunter, dat zijn verschillende types. En daar heb ik heel veel discussies over, maar iemand die het lekker vindt om veilig met zijn huidige account die te beheren, dat zal niet snel iemand zijn die new business binnen gaat halen. Tuurlijk kun je bijschaven en tuurlijk kun je 5%, 10%, 15% winst behalen, maar je gaat niet een enorme omslag maken. Dus als jij een top-marketeer bent, ga ik nu niet beweren dat jij ook een topverkoper kan worden. Ik kan je wel helpen en verzekeren dat je bepaalde basisvaardigheden onder de knie krijgt, waardoor je ook daarin redelijk goed kunt acteren, maar daar word jij niet de topper in.

Nee.

Want je bent al een topper in marketing.

Ja precies, dat denk ik ook. En dan is het woord ‘sales DNA’ is zowel van toepassing op het individu, maar zeker ook op het bedrijf. En ik denk dat dat proces wel interessant is voor de luisteraar, omdat de gemiddelde luisteraar waarschijnlijk marketeer is of in ieder geval zich met marketing bezighoudt. En dan vraag ik me af: wat zou je ons mee willen geven als marketeer, wat wel handig is als wij daar wat meer vanaf weten als het om sales gaat?

Smarketing is extreem belangrijk voor een goed resultaat

Dat is een hele goede. Wat ik sowieso altijd aanraad, als marketeer of als salespersoon: ga samen zitten. Ga gezamenlijk commerciële plannen maken. Ik heb daar een heel artikel of meer over geschreven in het boek over, bij gebrek aan een betere term: ‘smarketing’. Hoe weten sales en marketing elkaar nu beter te vinden? Mijn term daarvoor is ‘de commerciële fabriek’, stel gezamenlijk plannen op met gezamenlijke doelen, maar ook die marketeer… het klassieke verhaal: de marketingpersoon zit in een ivoren toren en heeft geen idee wat er in de markt speelt. En de salesmensen die zijn allemaal lui en op vrijdagmiddag hebben ze al vrij. Die twee beelden moet je doorbreken, want ze hebben elkaar allebei superhard nodig. Een marketeer, in mijn optiek, is ook een verkoper. Iedereen binnen de organisatie zou zich bezig moeten houden met verkopen. Als jij bij een bedrijf binnenstapt, helaas is dat nu wat lastiger met COVID… maar stel je stapt bij een bedrijf binnen, de dame of heer die jou ontvangt bij de receptie, is ook in mijn optiek een verkoper. Als daar een heel chagrijnig persoon zit, is dat geen goed visitekaartje voor het bedrijf. Als daar een opgewekt, enthousiast persoon zit die je welkom heet, is dat alweer een heel ander verhaal. Alles heeft te maken met uitstraling, alles heeft te maken met: hoe is de aanpak richting jouw klant. En dat wordt vaak vergeten, ook door de marketingafdeling of de marketeers.

Het acroniem ULIEF geldt voor elke marketeer

Dus even terugkomen op de vraag: wat kan een marketeer aan sales DNA eruit halen? Ik heb dat samengevat in de acroniem ULIEF. ULIEF staat voor:
• Uitstraling
• Lef
• Invloed
• Effectiviteit
• Focus

En die vijf componenten zou elke marketeer ook elke dag weer voor ogen moeten houden:
• Wat is mijn uitstraling?
• Waar zit mijn lef?
• Hoe heb ik invloed?
• Hoe ben ik effectief?
• Waar leg ik de focus op?

En dat geldt voor elke salespersoon, maar zeker ook voor elke marketeer.

Vragen die je niet meer loslaten

Ja, een heel mooi acroniem voor waar het inderdaad voor staat als het om onze commerciële fabriek… ik merk dat ik het een leuk woord vind, ‘de commerciële fabriek’. Ik had hem nog niet eerder gehoord, tot ik hem in jouw boek tegenkwam. En aansluitend… als we het over die invloed hebben, wat ik ook een interessant onderwerp vond en dat vind ik dan typisch een sales-dingetje, is een ‘power-vraag’ stellen. Ik geloof niet dat wij die als marketeer op die manier bewust hanteren, maar ik herken het wel. Dat als je met een sales representative in gesprek bent, dat je soms van die vragen krijgen, die je niet meer loslaten. En hoe bouw je zo’n vraag op?

Dat begint bij: wat speelt er nu eigenlijk bij die klant en wat weet je van die klant? Of misschien is het nog helemaal geen klant, maar is het een prospect vanuit een goedgekozen doelgroep. Waar het nogmaals om gaat is: wat is er op dit moment bij die klant aanwezig, of misschien weet hij daar nog niet eens van… laat ik het anders omschrijven: wat zijn de behoeftes, wat zijn de pijnpunten, wat zijn de drijfveren van die persoon? Zorg ervoor dat je de markt goed kent, zorg ervoor dat je weet wat de specifieke inzichten zijn in dat segment waar ze in spelen. Stel, je hebt te maken met een partij die zich bezighoudt met productie en maak… de maakindustrie. En die persoon, daar wil je achterhalen van goh, hoe kan ik nu een hele goede power-vraag stellen? Dan is het wel belangrijk dat jij weet: wat speelt er nu in de productie- en maakindustrie? Wat zijn de trends, wat zijn de bottlenecks, wat zijn de drijfveren van deze beste persoon? De pijnpunten, de behoeftes… hoe meer informatie jij daarover hebt, hoe beter jij dus ook een hele goede vraag kan stellen.

Ja. En wat zou zo’n goede vraag dan kunnen zijn in dit voorbeeld?

Nou, stel je voor: jij zit in een uitzendorganisatie en je weet, in de productie- maakindustrie is het heel lastig om aan goed gekwalificeerd personeel te komen. Wat je ook weet is dat die pijn die die klant of die prospect heeft, dat jij die kan oplossen omdat jij samenwerkt met partijen die juist een poule aan mensen hebben die juist die kwalificaties hebben. Nou, dan zou die vraag kunnen zijn: ‘wat als op dit moment jouw enorme behoefte aan mensen, binnen twee weken zou kunnen worden ingevuld’?

De invloed van cultuurverschillen op marketing en sales

Ja, precies. Dan zit je eigenlijk bij wat professor Clay Christensen aan de Harvard Business School, hij noemt dat de ‘jobs to be done’. Dus wat moet er gebeuren om die behoefte in te vullen? Dus eigenlijk nog een stapje verder dan wat is de behoefte, wat moet er gebeuren om die behoefte in te vullen? En ik zal natuurlijk niet met Sandor Willems in gesprek zijn, zonder aan jou te vragen: hoe zit dat dan internationaal? Zitten er grote verschillen tussen internationaal of per land? Per regio? En dan denk ik met name zelf aan die cultuurverschillen, als het om marketing en sales gaat.

Er zitten zeker grote verschillen, alleen al hoe je met mensen omgaat. We hebben het nu over een power-vraag en was dit de beste power-vraag? Nee, dat is het niet. Daar moet je nog even goed over nadenken, hoe kun je nu echt iemand triggeren vanaf het begin van je gesprek? En niet van goh, wat houdt je ’s nachts wakker, want dat stelt iedereen. Maar dat je puur iemand weet te pakken. Je hebt het LinkedIn profiel bekeken, je ziet wat zijn ervaring is, wat voor studie hij heeft gedaan… en dat weet je te linken, dat hij zegt wauw! Iemand triggert mij, want ik krijg een vraag die ik nog nooit eerder heb gehad. Dat is die vraag. Maar als ik een simpele vraag stel, ik heb het in het Midden-Oosten gehad… gaf daar een workshop voor 200 man in mooie witte gewaden. Als je daar een vraag stelt, krijg je 0,0 antwoord en dat was nog niet eens een power-vraag.

En dat is dan puur omdat het een vraag is? Zeg je dat nou?

In dit geval ja, want in het Midden-Oosten zijn ze niet zo happig om te beantwoorden in grote groepen. In Oost-Europa, als je daar een vraag stelt, zal je ook niet heel veel informatie krijgen, is mijn ervaring. Omdat men heel erg argwanend is en niet zo graag informatie met elkaar deelt. Terwijl als je in Noord-Amerika een vraag stelt, dan springt iedereen op om zo snel mogelijk antwoord te geven. Dus al qua cultuur heb je grote verschillen en binnen sales en marketing dus ook. Alleen de basisprincipes van sales en marketing, die zijn overal hetzelfde.

Groei harder dan ooit zet je aan het denken

Ja precies. En wat ik dan heel mooi vind aan jouw boek, is dat jouw boek eigenlijk vol staat met tips, maar vooral ook vol met vragen. Dus dat als je dat niet in het openbaar zou willen beantwoorden, dat je in ieder geval zelf stapsgewijs door het boek heen zou kunnen gaan. Sandor, we hebben van tevoren gesproken over dat jij een boek zou willen verloten. Misschien is het wel leuk om aan de luisteraar te vertellen wat ze kunnen doen om het boek te winnen?

Ja, absoluut. En ik hoop dat er veel mensen interesse hebben om het boek te winnen. Wat ze kunnen doen is naar de website gaan, daar een naam achterlaten en natuurlijk e-mailadres. En zo maak je kans op een gratis versie van ‘Groei harder dan ooit’.

Ja. En de website waar Sandor het over heeft, is www.miraclemarketing,nl. Ik herhaal: www.miraclemarketing.nl.

Waar of niet waar?

Maar we zijn nog niet aan het eind van deze podcast, want ik heb ook nog een paar stellingen voor jou. En ik zal ze eerst voorlezen en dan mag je per stelling aangeven wat je ervan vindt, kort. En dan aan het eind hoor ik graag welke jij nog wat meer zou willen bespreken.

1. Door de crisis komt internationaal ondernemen steeds meer onder druk te staan.

2. Sales wordt uiteindelijk overbodig, doordat het online wordt overgenomen door marketing.

3. Marketing en sales groeien door digitalisering meer naar elkaar toe.

4. Sustainable innovation is kansrijker dan disruptive strategy.

Een lastige, ik ga toch voor niet waar.

Leuk. En welke zou jij willen toelichten?

Sales wordt nooit overbodig

Ik heb niet geteld welke het was, maar waar het om gaat is dat volgens jouw stelling sales straks niet meer nodig is door de komst van e-commerce en marketing daaromheen. Ik beantwoordde daar al op dat dat niet waar is en daar ga ik graag dieper op in.

Leuk! En waarom is die volgens jou niet waar?

Je kan heel veel oplossen met digitalisering, je had het straks al even over big data. Ik geef af en toe ook colleges aan de Rome Business School, wat je al aangaf in de introductie, onder andere ook over big data binnen marketing. Dus dat is allemaal waar. En e-commerce gaat veel harder en internationaal zakendoen is door de crisis inderdaad nu wel iets lastiger, maar er zitten ook hele grote voordelen aan alles wat ermee te maken heeft, met digitalisering en e-commerce. E-commerce werd 20 jaar geleden al ingezet en ook toen werd al gezegd van over een paar jaar hebben we de rest eigenlijk niet meer nodig. Toen kwam Bricks & Clicks en al die mooie termen. Sales is hoe dan ook, altijd nodig. Echter, er zit wel een maar aan. Voor heel veel salesberoepen is het zo dat ze over 5, 10, 15 jaar niet meer bestaan. Dat is gewoon een feit. Echter, het wil niet zeggen dat alle salesposities dan overbodig zijn. Dat is zeker niet zo, dat zal altijd nodig zijn. Je hebt altijd die persoonlijke connectie, het achterhalen van wat zijn de drijfveren, de behoeftes… het vragen stellen, het komen met goede oplossingen. Maar de salesman, maar ook de marketingpersoon, iedereen zal continu zichzelf moeten blijven ontwikkelen, op welk vlak dan ook binnen die commerciële fabriek. Dus ja, het wordt wel anders en ja, er zullen ook banen op dat vlak gaan sneuvelen, maar jouw stelling waarbij je zegt: het is straks helemaal weg, dat is zeker niet het geval.

Inspiratiebronnen van Sandor Willems

Nee, dus dat is eigenlijk die innovatie hè? Die ook op sales en marketing doorwerkt. En dat is misschien dan ook wel een leuke laatste vraag. Eigenlijk bedenk ik me gelijk al, ik heb twee laatste vragen. Verandering van vroeger naar nu, wat is volgens jou de meest indrukwekkende verandering als ik het heb over, je zei zelf je bent 20 jaar, ik zit er zo’n 27 jaar in… wat zou jij de belangrijkste verandering willen noemen?

Ja, dat is een hele mooie vraag. In die 23 jaar dat ik werk… het internet kwam al snel. Dat is niet de grootste verandering. De grootste verandering is… eigenlijk is er niet één grote verandering, de verandering is constant aanwezig. Als ik er nu even wat langer over nadenk, over die dik twee decennia… er is altijd verandering, je zal altijd moeten blijven ontwikkelen. Degene die niet ontwikkelt, die heeft het te halen. En dat was 20 jaar geleden zo, dat was 10 jaar geleden zo en dat is nu ook nog zo. Dus de belangrijkste boodschap die ik wil meegeven aan je luisteraars is: zorg ervoor dat je een goed plan hebt, dat je werkt aan je vaardigheden en dat je ook altijd kijkt van goh, waar liggen voor mij de kansen om door te gaan? Want er zullen altijd grote belemmeringen zijn. Het gaat er vooral om, hoe ga jij met die belemmeringen om? Want die belemmeringen die komen hoe dan ook, over een maand, over een jaar, over 10 jaar. Belemmeringen zijn er altijd.

En ik gaf het al aan, ik heb nog één laatste vraag: waar laat jij je door inspireren? Want er is zoveel op de markt als het om marketing en sales gaat… je kunt eindeloos veel boeken lezen, podcasts luisteren, filmpjes bekijken… ik ben benieuwd, wat inspireert jou?

Nou, dat zijn tal van bronnen en personen. Ik heb altijd enorm veel geïnvesteerd qua tijd in het lezen van goede boeken. Ik kwam heel vaak in Noord-Amerika en daar heb je superveel goede sales- en marketingboeken. Ik heb altijd gekeken naar welke studies kan ik additioneel volgen? Je refereerde net al aan de Harvard Business School waar ik gelukkig een tijdje mocht rondlopen… maar eigenlijk ook weer nieuwe studies van digital marketing en social selling, jaren geleden. Dus inspiratie komt vanuit heel veel verschillende zaken, maar ook personen. Dat zijn opdrachtgevers, dat zijn Quote-500 ondernemers waar ik mee gewerkt heb, dat zijn collega’s, dat zijn partners binnen Blue Pepper… dat is ontzettend breed.

Ja. En als je nou een concrete naam zou moeten noemen, welke naam komt er dan bij je op?

Mark Roberge als ultiem voorbeeld

Dan denk ik, dan houd ik het even internationaal, dan denk ik aan Mark Roberge, dat is één van de oprichters van Hubspot, jou ook niet geheel onbekend. Die ontzettend slim is in hoe zet je nu een commerciële organisatie neer en die heb ik ook een keer ontmoet in Milaan bij een evenement. Ja, dat is ontzettend inspirerend.

Ja, dat ben ik uiteraard helemaal met je eens.

In contact komen met Sandor Willems?

En als allerlaatste denk ik dat het leuk is wanneer je de luisteraar vertelt, hoe ze jou kunnen bereiken?

Ja, superleuk. Je kan mij bereiken via de website: bluepepper.blue. Je mag me natuurlijk ook altijd een e-mailtje sturen naar info@bluepepper.blue. En helemaal leuk als je me belt, dat kan op 073-2080022.

Nou Sandor, hartelijk dank voor jouw tijd en alle toelichting die jij hebt gegeven op jouw boek Groei harder dan ooit. Ik denk dat we als luisteraar een stuk wijzer geworden zijn vandaag en ik raad het iedereen aan om het boek te kopen. Het is nog maar net uitgebracht, het ligt wellicht al in de winkels, maar de winkels zijn dicht. Dus ik zou zeggen: bestel het gewoon online bij bol.com, managementboek.nl enzovoorts. Nogmaals Sandor, ik dank je hartelijk voor je tijd.

Jij bedankt Chantal, voor de leuke podcast en de uitnodiging. Ik heb het met heel veel plezier gedaan en ik wens jou en je netwerk al het goeds.